감성경영에 대하여

경쟁우위요소로서의 감성경영

1. 감성경영의 개념

    -  기업 경쟁우위 요소로서의 감성경영의 등장

      ․‘한걸음 더 가까이, 인간적인 모습으로 고객과 직원에게 다가서자’ 라는 ‘감성경영’기법이 근래 CEO사회에 화두로
대두

      ․감성경영(Emotional Management)이란 고객이나 직원의 감성에 그들이 좋아하는 자극이나 정보를 전달함으로서 기업 및 제품에 대한 호의적인 반응을 일으키는 경영방식을 말함

    -  감성경영의 도입효과

      ․첫째, 대외적인 차원에서 감성경영은 ‘감성마케팅’을 통해 기업의 매출액과 브랜드 가치의 상승이라는 효과를 도출함

      ․그 예로 삼성전자의 애니콜은 노키아 등 경쟁사 대비 인지도 부족을 미적 디자인의 고급화와 패션 스타일 등을 통해 극복하였으며 스타벅스는 1999년 한국시장에 진출한 이후, 100개 이상의 매장을 운영

     ․둘째, 대내적인 차원에서의 감성경영은 ‘감성리더십’을 통해 피그말리온 효과(Pygmalion Effect)를 극대화시킴으로써 임직원의 기업의 충성도 강화와 핵심인재양성을 촉진시킴

        

        * 피그말리온(Pygmalion) : 그리스 신하에 나오는 조작가로 자기가 만든 상아상 갈라테아(Galetea)를 연모한 키프로스의 왕의 이름

        * 피그말리온 효과(Pygmalion Effect) : '어떻게 행동하리라는 주의의 예언이 행위자에게 영향을 주어 그렇게 만든다‘는 이론을 ’자기충족예언‘이라 하고 이를 다른말로 ’피그말리온 효과‘라고 함

      ․즉, 상사의 칭찬이 직원의 잠재력을 발휘하도록 하는데 중요하게 작용한다는 것으로 호프데이 모임에 CEO가 참석해 직원들을 격려하거나 직원들에게 CEO가 편지를 보내 격려하는 것도 피그말리온 효과를 이끌어내고자 하는 감성리더십의 한 예라 할 수 있음.

  

2. 감성경영이 대두되는 이유

     - 첫째, 감성은 인간의 행동을 유발시키는 강력한 요인

      ․‘인간은 이성 20%, 감성 80%로 살아간다’라는 말처럼 인간은 호모   사피엔스(Homo Sapiens: 이성의 인간)로서의 이성뿐만 아니라 호모 루덴스(Homo Ludens: 유희의 인간)로서의 감성을 가짐

      ․외부의 물리적인 자극으로 인한 지각과정을 통해 인간 내부에서 발생하는 기쁨이나 즐거움, 혐오, 후회, 분노와 같은 감성이 행동을 유발시키는 강력한 단서로서 작용       

     - 둘째, 현대사회는 감성을 중시하는 美遊潤創의 시대

      ․감성경영이 대두되는 또 다른 이유는 현대사회가 인터넷 등 정보혁명시대를 거치면서 산업혁명시대에 형성된 객관성, 논리성 중심의 합리주위 가치관이 서서히 변화하고 있기 때문

      ․대중매체와 인터넷, 정보통신의 발달은 산업혁명시대에서 경험하지 못한 풍부하고 다양한 정보들의 유통과 가공, 그리고 저장을 가능케 함으로써 현대사회를 지식의 홍수시대로 이끌고 있음

      ․이에 사람들은 ‘대량생산과 대량소비’로 표현되는 산업혁명시대의 획일화된 가치관에서 벗어나 창조적이고 개성중심의 가치관을 습득

      ․동시에 문자(text)정보보다는 인간의 五感을 자극하여 유희성(遊)과 정서(潤)를 충족시켜줄 수 있는 미(美)적 감각과 같은 창조(創)적인 정보들에 대해 보다 많은 관심을 가지게 됨

    - 셋째, 한국은 감성중심의 문화

      ․우리나라문화는 감성중심의 ‘정의 문화’, ‘한의 문화’이기 때문에 감성경영의 성공가능성이 서구보다 상대적으로 크다고 볼 수 있음

      ․실용성과 과학성을 강조하는 서구의 합리주의 중심문화에 비해 한국문화는 경험적이고 심리적인 요소가 강조되기 때문임

      ․그 예로 오랫동안 국내 소비자들에게 사랑을 받아온 제품들 중에는 한국문화의 감성적인 요소를 지속적으로 소구해온 제품들이 많음(예: 오리온 초코파이(정), 경동보일러(효), 다시다(고향의 맛))

   - 넷째, 차별적 요소로서 ‘감성’요소 활용

      ․감성마케팅의 반대개념인 이성마케팅에서의 구매기준은 기능, 가격, 품질 등이었으나 이와 같은 요소들이 제품 생산기술의 발달 등으로 인하여 평준화되고 있는 추세

      ․또한 대부분의 소비재가 시장성숙기에 접어들었기 때문에 완전히 새로운 제품개발은 어려워 졌고, 이에 소비자 욕구를 충족시키는 상품특성을 소비자의 감성차원에서 찾는 시도가 나타나기 시작

3. 국내 감성경영의 극대화를 위한 제언

      

    ․국내의 ‘감성경영’ 도입은 크게 감성마케팅과 감성리더십으로 나뉘어 진행되고 있음

    ․먼저, 감성마케팅이 도입되어 매출액 상승과 브랜드충성도 강화 효과를 얻고 있는 기업들을 상품개발과, 광고, 판매촉진으로 나누어 살펴보면 <표 1>과 같음

    ․또한 감성리더십 도입으로 인한 조직분위기 활성화와 인재양성에 주력하고 있는 국내기업들을 서비스산업과 제조업으로 나누어 살펴보면 <표 2>와 같음.

    ․이와 같은 상황에서 우리 기업들이 경쟁적 우위요소로서 감성경영을 극대화 하는데 주력해야 할 점들을 살펴보면 다음과 같음.

   - 첫째, 감성마케팅과 감성리더십의 통합적인 운영이 필요

     ․세계적인 감성기업인 Sony의 경우, CEO의 감성리더십과 창의적인 아이디어를 경쟁력으로 삼는 감성조직, 그리고 ‘경량화, 소형화, 포터블’이라는 상품철학, 이 3가지 차원을 기반으로 하여 전사적인 감성마케팅을 전개함으로써 세계 전자제품 시장에서 1위를 유지

     ․이는 기업내부의 경우, 감성리더십, 감성조직, 조직문화, 그리고 기업외부의 경우, 고객에 대한 감성마케팅이 상호연결 되어야만 감성경영이 경쟁적 우위요소로서 극대화 된다는 것을 의미

     ․이에 반해 국내기업들의 경우, 대부분 CEO의 감성리더십 부문에 초점을 맞추고 있을 뿐 감성리더십과 감성마케팅, 그리고 조직문화형성이 통합적으로 이루어지고 있는 곳은 부재한 상태

구분	기업명 (브랜드)	중점사항	도입효과
상품개발	삼성전자 (애니콜)	 휴대폰에 미적 감각을 강조	 노키아, 모토롤라 등 경쟁사 대비 인지도 부족을 디자인 고급화와 패션 스타일 등을 통해 극복
	KBS (가을동화/ 겨울연가)	 이야기 구성보다 시각적 영상미와 음악효과, 주인공의 소품 등 미적 표현에 노력	 홍콩, 중국, 일본 등 동남아 한류열풍  TV광고 및 음반 등 수입 다변화
	태평양 (마몽드 등)	 한국적 가치, 동양적 미의 개념을 제안	 1990년대 이후 마몽드, 라네즈 등 히트 브랜드 연속 출시  2001년 프랑스, 미국 등에서 성공적인 사업진출
	LG전자 (휘센)	 감성공학을 이용, 제품디자인 개발 후, 기능개발 형식의 제품개발방식 채택	 국내/세계 에어컨 시장점유율     1위
광고	레인콤 (아이리버)	 ‘Take Out'이라는 광고에 명품제품(예: Gucci Handbag)을 배치함으로써(PPL) 미적요소를 강조	 MP3 플레이어 국내 시장점유율 70%, 1위
	LG전자 (X-Canvas)	 ‘다른 사람들은 보지 못합니다. 전장 속에 핀 희망의 봄을, 당신은 그 차이를 압니다.’ 라는 감성광고로 소비자들을 자극	 국내 프로젝션 TV시장 1위
	빙그레 (바나나 우유)	 ‘마음까지 채워주는 든든함’이라는 감성 마케팅 실시  항아리 모양의 용기를 30년 동안 지속	 국내 바나나 우유시장 시장점유율 80%  전체우유시장 점유율 30%
	오리온 (초코파이)	 ‘정’이라는 한국적인 감성을 강조	 국내 제과류 1위
	교보생명 (마음의 힘)	 김희애의 만화영화 캔디 주제가  남편에게 힘을 주는 아내에 비추어 감성적인 이미지 강조	 브랜드 인지도 상승
판매 촉진	샤니 (추억의 빵 시리즈)	 경기침체를 배경으로 ‘추억의 빵’ 을 대상으로 한 행사실시	 과거의 ‘옥수수 빵, 보름달’ 등 1970년대~80년대 제품의 판매액이 상승
	현대백화점 (추억의 음악다방)	 청바지와 통기타의 7~80년대 음악다방을 재현	 브랜드 인지도와 매출 상승
	디오지아 코리아 (윈저17)	 윈저17이라는 상품의 병 디자인에 홀로그램 기법을 도입하여 고급 이미지를 강조	 브랜드 인지도 상승
	카드업계	 현대카드 ‘불우이웃돕기 바자회’  삼성카드 ‘푸른 싹 화분행사’ 등    수익금 전액 기부	 카드업계의 이미지 제고

<표 1> 국내 기업의 감성마케팅 사례

<표 2> 국내기업의 감성리더십 사례

구분	기업명	추진내용	이벤트 방법
서비스 산업	현대상선	 ‘기 살리기’ 감성경영	 사내동호회, 호프데이 모임 등에 참석하여 직원들과의 대화 강조
	한진해운	 미소경영, 가슴경영  기본에 충실한 직원들이 만드는 기본이 튼튼한 좋은 회사 추구	 활기찬 아침 열기     ( ‘좋은아침 되세요’라는 인사       운동 전개)  감사엽서 보내기(고마웠던 직원에게 감사의 마음을 전함)
	금호 ․아시아나	 ‘금호 아시아나 가족’  가족 같은 분위기 조성	 부부동반 워크샵(테마/건강 특강) 개최  Cool Summer Event(슬러쉬와 아이스크림 무료제공)  장미축제(장미꽃 울타리를 이용한 사진 콘테스트)
	삼성SDS	 감성경영, 언어경영, 웰빙경영  열린 커뮤니케이션, 토론문화  여성, 품질비용을 강조	 CEO의 매주월요편지(CEO의 신상부터 회사 매출목표까지 설명)  월요편지에서 전 사원에게 새로운 책 소개와 선물
	현대홈쇼핑	 감성경영을 통해 사내에 새로운 활력 조성	 매일한번 사내순회방문과 직원들과의 대화  부서회식에 참석, 춤과 노래를 같이 함
제조업	코오롱	 재미경영-‘회사에 출근하면 재미가 있어야 한다.’  최고의 경쟁력은 창의성이며 이를 위해 즐거움을 강조	 신입사원교육을 장기자랑 등, 재미위주로 편성  월/화요일 5시에 퇴근하는 ‘챌린지 데이’ 실시  수요일, ‘수요문화쉼터’라는 미니음악회 개최
	두산	 대화경영  격의 없는 대화를 통한 조직 활력을 강조	 온라인게시판을 이용한 대화촉진  CEO와 사원과의 만남 30회  신입사원에 대한 선배의 모니터링제도 실시  100여개의 사내 동호회 지원
	우림건설	 직원과의 시 낭송을 통한 감성경영실시  문화와 도덕, 따뜻한 마음을 가진 사람이 창의적임을 강조	 직원들과 매주 시낭송과 독서 토론회 실시  CEO가 선정한 2,000여권의 책을 직원들에게 선물  사내에 사물놀이 등 110회 문화공연 실시

     

     - 둘째,  개방적이고 자율적인 조직 내 커뮤니케이션의 증대

     ․감성리더십의 피그말리온 효과(Pygmalion Effect)를 극대화하기 위해선 CEO뿐만 아니라 중간관리자들의 감성리더십도 중요하나, 이에 대한 국내 실행사례는 부재한 상태임

     ․중간관리자의 감성리더십 발휘는 조직문화의 개선에 의한 감성조직 으로의 전환이 필요하며, 전체조직이 감성조직으로 변화하기 위해선 부서 간의 수평적인 커뮤니케이션과 부하와 상사간의 수직적 커뮤니케이션의 활성화가 동시에 필요     

     ․이를 위해 중간관리자들은 부하직원들이 기업환경변화에 감성적이고 능동적으로 대처하는 핵심인재로 양성될 수 있도록 평소 인격적으로 존중하는 자세를 가져야 할 것임

  

  - 셋째, 장기적이며 체계적인 감성마케팅 실행의 필요

    ․전략적 감성마케팅은 첨단기술과 감성이 조화된 하이터치 제품의 기획과 개발, 고객의 오감을 자극하는 제품시용, 제품의 문화적 요소를 강조한 커뮤니케이션 전략, 그리고 브랜드 의인화를 통한 소비자와의 지속적인 관계유지가 필요        

    ․감성마케팅의 대표기업인 스타벅스, 하겐다즈, Sony의 경우, ‘스타벅스 문화’, ‘하겐다즈의 낭만’, 소니의 ‘감성가치’와 같이 독특한 문화나 향수, 철학을 경쟁브랜드와 차별화시키는 경쟁우위 요소로서 사용

     ․또한 명품브랜드로 자리 잡은 BMW나, 할리데이비슨은 브랜드를 의인화시켜 자사고객들을 ‘Brotherhood', ‘Yuppie’와 같이 준거집단화 함으로써 잠재고객들로부터 선망의 대상이 되게 하고 있음

    ․이에 비해 국내 감성마케팅의 경우, 문화적인 요소나 브랜드 의인화를 통한 지속적인 브랜드 파워의 강화보다는 제품의 오감적인 기능만을 강조함으로써 단기적인 매출상승에만 초점을 맞추는 경향이 있음

                                 작성자 : 현대경제연구원 연구위원 이철선