광고매체측정-measurement

광고매체측정-measurement

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 1. 시청취구독률과 GRPs
 
* GRPs(gross rating points)
: 특정한 기간내 특정한 매체비히클에 노출된 시청취구독률의 합계치
 
* GRPs를 광고매체업무에 많이 사용하는 이유
1) 시차와 무관하여 광고노출량의 기준으로 사용이 편리하다
2) 광고투입량 대비 광고효과의 분석 및 예측에서 그 동안 관례적으로 GRPs를 많이 사용했다.
3) 광고매체전략에서 매우 중요한 의사결정기준 중의 하나가 도달률과 평균빈도를 어떻게 구성할
    것인가에 관한 것인데, 바로 도달률과 평균빈도를 곱한것이 GRPs이며, GRPs에 1% 시청률
    획득에 필요한 광고비를 의미하는 CPP((cost per rating point)를 곱하면 바로 그 시장에 투입해야
    할 광고비가 된다.
    즉, 어떤 광고주가 전략상 자신이 목표로 하는 GRPs가 있다면 이 값에 CPP만 곱하면 광고비를
    쉽게 산출할 수 있는 편리한 점이 있다.
 

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2. 도달률
 
: 일정 기간내 하나 또는 그 이상의 매체비히클에 최소한 한번 이상 노출된 표적수용자의 비율을
  뜻하며, 광고매체계획의 수립 및 분석시 가장 기초적이면서도 중요한 지표로 사용된다.

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3. 평균빈도
 
: 일정기간 동안 표적수용자 중 실제 한 번 이상 노출된 사람들만을 대상으로 이들이 평균적으로 그
  매체비히클에 몇 번 노출되었는가를 구한 수치.
 
  평균빈도 = GRPs/도달률
 
 ----동일한 GRPs라도 도달률을 높이면 편균빈도는 줄어들고, 그 반대로 도달률을 줄이면
       평균빈도를 높일 수 있다.

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4. 노출에 따른 비용의 효율성을 평가하는 지표들 - CPP, CPM 그리고 CPR
 
* CPP(cost per rating point) : 1GRPs에 대한 노출비용. 매체도달상의 효율성을 평가하는데 가장
                                          기본적인 지표로 사용된다.
* CPP의 용도
1) 개별 매체비히클을 선정하기 위해 각 매체비히클의 도달상의 효율성을 평가하는데 활용된다.
 
(예) 프로그램 A와 B의 시청률이 각각 20%, 25%이고, 1회당 단가는 각각 700만원, 800만원 이라면
      프로그램 A와 B의 CPP는 각각 35만원(=700만원/20%), 32만원(=800만원/25%)이다.
      따라서 프로그램 B가 A에 비해 도달효과의 측면에서 보다 효율적이라는 것을 알 수 있다.
      광고주 입장에서 프로그램 B를 일차적인 구매대상으로 한다.
 
2) 매체스케쥴에 대한 사전 또는 사후의 도달효과에 대한 효율성을 분석하는데 사용된다.
 
(예) 광고주A는 지난달 TV에 총 3억원의 광고비를 투입하여 월 300GRPs를 획득하였고,
      광고주B 역시 지난달 TV에 총 3억원의 광고비를 투입하였는데 월 150GRPs를 획득했다면
      광고주A의 월간 CPP는 100만원(=3억원/300GRPs),
      광고주B의 월간 CPP는 200만원(3억원/150GRPs)이다.
      따라서, 광고주A는 광고주B에 비해 동일한 광고예산으로 매체도달효과의 측면에서 2배나
      효율적으로 매체구매를 하였다고 볼 수 있다.
 
3) CPP는 광고예산을 결정하는데도 유용하게 사용된다.
 
(예) 광고주A가 매체전략상 30~40대 여성을 대상으로 향후 3개월 동안 MBC-TV의 오전
      주부시간대에 200GRPs를 매월 투입해야 한다고 결정했으면, 그 광고주는 MBC-TV 프로그램의
      오전 주부시간대에 대한 30~40대 여성의 CPP에 200GRPs를 곱하여 월간 TV 광고예산을 구할
      수 있다.
 
* CPM(cost per thousand)
: 천명에게 도달하는 데에 필요한 광고비를 의미. CPM은 주로 동일한 유형의 매체비히클 간의 도달효율성
  비교에 많이 사용되고 있다. 다른조건이 동일하다면 CPM이 가장 낮은 매체비히클이 가장 효율적이므로
  매체비히클의 선정에서 우선적인 기준이 된다.
 
1) 인쇄매체의 발행부수 기준 CPM = 광고단가/발행부수*1000
     
2) 인쇄매체의 구독률 기준 CPM = 광고단가/(구독률*표적수용자)*1000
 
3) 방송매체의 시청률 기준 CPM = 광고단가/(시청률*표적수용자)*1000
 
* CPR(cost per reach) : 일정기간 동안 도달률 1%를 얻는데 투입된 광고비
(예) 프로그램A의 1회 광고비를 700만원이라고 한다면 총 2천8백만원이 투입되었고, 도달률이 70%
       이므로 CPR은 40만원.