구전(Word of Mouth)

Integrated WOM은 네가지 주요한 채널(4WOMsTM)들로 구성되고 브랜드가 처한 상황에 따라 각 전술들은 적절하게 채택해야 한다.

 

구전(Word of Mouth)

① WOM 리서치(WOM Research)

 

IWOM(Integrated WOM) 캠페인을 설계하거나 마케팅 전략을 마련하기 위한 기초 조사이다. 신제품인 경우 브랜드 구전을 확산하는 네트워크 - 타깃 오디언스와는 다름 – 를 분류하거나 이들이 접촉하거나 속해 있는 네트워크의 스크리닝(Screening), 이들의 구전 성향 및 패턴등을 파악하는 조사이다. 일례로, 소비자 조사시 고객의 내재된 불만과 외부로 표현되는 불만은 다른 부분들이 있는데, 기업에서 이루어지는 소비자 불만족 파악은 영업팀이나 고객센타(콜센타) 또는 홈페이지에 게시되는 의견들이다. 이로인해 기업들은 고객의 불만 소리를 듣고 있다고 착각하지만 이는 고객들간에 교환되는 진정한 불만대화는 듣지 못한다는 함정이 있다. 현장에서 일어나는 고객의 대화를 듣기 위해 마트에 나가보면 생각치도 못하는 대화를 브랜드 앞에서 이야기 한다.

음료수를 고르는 소비자인 경우에도 보통은 두 사람 이상이 오는 경우가 많다. 이들은 하나의 음료수를 고르는데도 서로가 이야기를 나눈다. 이들의 대화를 녹취해서 내용분석을 해보면 실제 Integrated WOM 캠페인을 어떻게 설계해야 할지 주요한 가늠이 되기도 한다.

리서치 순서는 아래와 같다.

1. 조사 대상의 영역 확인 및 WOM 리서치 플랫폼 설계
2. 채널 4WOMs에서 WOM 정보를 수집
3. 수집된 WOM 분류
A. 적합만 자료만을 축출
B. 입소문 메시지의 의미 개념별로 범주화
C. 메시지 수/톤/경쟁적 비교
4. 전문 자문 집단에 의한 다양하고 복잡한 가치 파악
(키워드, 패턴, 이슈, 관계 등)
5. WOM 상황 및 기회 도출

② 메신저 프로그램(Evangelist/Messenger/Agent/ Brand Ambassor Program)

고객전도사 프로그램, 메신저 프로그램, 에이전트 프로그램등 다양한 이름으로 불리지만 근본은 타깃 네트워크의 허브들을 선발하고 브랜드 노출 친화 프로그램(로열티 프로그램/샘플링/브랜드 교육등)을 통해 이들이 자신들의 네트워크로 돌아갔을 때 그들의 사회적 관계속에서 자발적 브랜드 옹호(Advocacy)를 생성하는 프로그램이다. 특별한 재능있는 소수가 사회적으로 유행의 현상을 창조한다

• KTF 모바일 퓨처리스트(http://www.mobilefuturist.com)
• 박카스 국토대장정(http://univ.bacchusd.com)
• KT&G 마케팅리그(http://www.sangsangmadang.com/mktfinal)
• P&G Tremor(http://www.scoovertising.com)
• BzzAgent(http://www.bzzagent.com)

③ WOM 확산자 활용 프로그램(WOM Spreader Program)

입소문 마케팅 프로그램을 실행하기 위한 네트워크 분류에는 세 가지 카테고리로 나뉜다. 첫째는 WOM 형성자(WOM Former), 둘째는 WOM 확산자(WOM Spreader), 셋째는 WOM 연결자(WOM Connector) 이다.

WOM 형성자(WOM Former)의 역할은 입소문을 창조해내는 역할을 한다. 자연 발생적인 입소문인 경우는 오피니언 리더들인 경우가 대부분이지만, 기업의 의도적 WOM인 경우에는 전문직 종사자들을 통해서 이루어 지는 경우가 많다. 그리고 WOM 연결자(WOM Connector)는 서로 상이한(Heterogeneous) 네트워크간 WOM을 전달하는 사람들이다. 주로 직업적 여행을 다니는 사람들, 다양한 관심의 소유자들이다. 마지막으로 WOM Spreader들인데 이들은 형성된 WOM을 확산시키는 역할을 담당한다. 특히 이들은 실행 프로그램에서 유용한데, 특정 직업군으로 선정할 수 있다는 부분과 이들은 다양한 소비자들과의 만남속에서 끊임없이 대화를 나눈다는 것이다. 그리고 일정한 영역에서는 전문가의 역할을 하기도 한다.

• 택시 기사 : 르노 SM5 
• 헤어 디자이너 : 푸조1007
• 강사 : 
• 비서 : 3M 포스트잇(Post-it Notes)

④ 추천 세일 프로그램(Referral Sales Program)

기업의 매출 달성을 위해 사회적 네트워크의 특성들을 이용하여 소비자들을 유입하고 유지하는 프로그램이다. 보험 회사들이 고객 유치를 위해 고객에게 “다른 고객님을 추천해주세요”라는 요청을 하였을 때 소비자들은 여러가지 이유로 추천을 하게 된다. 그리고 보험회사들은 추천받은 고객에게 전화를 걸어 방문 약속을 잡는데, 이때에 소비자가 알고 있는 사람의 이름을 대면서 어떠한 고객님이 추천을 해주셨는데요 라고 대화를 시작하면 추천한 지인의 얼굴이 떠오르기 때문에 관계를 끊을 생각이 아니었다면 전화를 끊기란 다소 어렵다. 사회적 네트워크를 이용한 고전적 방법이지만 여전히 사용되고 있다. 하지만 이를 도덕적으로 잘못 활용하면 문제의 소지도 있다.

2006년10월24일, “양희은, 송승환의 여성시대”에 방송된 한 학부형의 사연이다. 동네에는 두 학원이 있었다. 한 학원은 규모는 작지만 학생들이 시험이 있는 날에는 늦게까지 시험 공부를 시켜주고 아이들이 배가 고플까봐 선생님들이 당신의 사비를 털어 김밥이나 순대를 사줄 정도로 학생들을 내 아이다 생각하는 학원이 있었다. 그래서 이 학원에 자녀를 거의 3년간이나 보내고 있었다고 한다. 그런데 어느날 자녀가 다른 학원으로 옮기고 싶다는 것이었다. 조사를 해보니 이 학원은 규모가 있지만 버스정류장 10 곳이나 가야 하는 거리이고 한 반에 학생들도 20여명 정도라 기존의 걸음으로 5분, 한반에 7명인 학원에 비해 좋은 조건이 없었다고 한다. 그런데 자녀가 강력하게 이야기를 해서, 옮기고 싶다는 학원에 이미 다니는 학부모와 이야기를 나누었다고 한다. 그랬더니 이 학원에서 올봄 이벤트를 진행했는데 학원생들이 친구들을 데리고 오면 등록하는 친구와 추천을 한 친구 모두에게 10만원을 주었다는 것이다. 그래서 이 학원이 이벤트를 하는 달이면 자기 자녀들의 전화기에 불통이 난다는 것이었다.

추천 세일 프로그램의 입소문 마케팅 프로그램을 활용하기 위해서는 우선 윤리의식부터 고취하여 할 것이다. 

• 1991 MCI 프렌즈 앤 패밀리(Friends & Family)
• 1998 DOVE 비밀을 나눠요(Share-a-secret)

⑤ 브랜드 샘플링 & 트라이버타이징(Brand Sampling & Tryvertising)

전통적인 경품 행사시 원칙중 하나는 '이득은 나누고 손실은 합하라' 이다. 경품을 주는 경우 이벤트를 통해 많은 소비자들을 불러 모아 놓고 순위에 든 소수에게만 상품을 주는 경우보다는 참여한 다수의 사람들에게 비용이 작더라도 모두에게 나누어 줄 때 전체적인 만족도가 높다고 한다. 이것은 참여하는 사람들이 당시에 자기 자신도 뽑힐 수 있다는 희망(준거점)을 가지고 있어서 떨어졌을 때 이성적으로는 이해가 가지만 감정적으로는 손실을 입었기 때문이다.

IWOM에서는 '이득은 나누고 손실은 합하라' 원칙의 반대처럼 보이는 한정요인을 자주 사용한다. 얼마전 보통의 여성들은 너무 작아서 입을 수도 없는 정체 불명의 44 사이즈가 유행이 되어 44사이즈 전문 쇼핑몰까지 등장하기도 했다. 전통적 관점에서는 소비자들에게 상당한 불편함을 주는 것인데, 오히려 반발작용으로 소비자를 더욱 더 집요하게 만드는 구석이 있다. 뉴비틀 노란색 1000대 한정생산, 루이비통 특정 모델 한정 생산, 바캉스 기간 한정 세일, 또는 오랜된 유명한 식당의 경우 식당을 일부러 비좁게 하고 손님들을 바깥에 줄을 서게 만드는 경우이다. 한정 요인은 일시에 얻을 수 없도록 하는 시간적 한정요인과 누구나 얻을 수 없도록 하는 수량적 한정요인 두 가지가 있다.

 

구글은 지메일(Gmail)을 소수의 파워유저들에게만 주고, 이들이 추천하는 친구들중 한정된 인원만 지메일(Gmail) 계정을 받을 수 있도록 만듦으로써 공짜 이메일을 이베이(e-BAY)에서 200달러에 경매가 되도록 사회적 현상으로까지 만들어 별다른 마케팅 없이 성공적으로 런칭했다. IWOM 샘플링이 일반 샘플링과 또 다른 점은 친구나 가족들이 나누어준다는 것이다. 영국의 BCBG 패션 그룹은 BCBGirl 향수 런칭 전 특정 지역에서 영향력자들에게 100개의 향수를 나누어주고 친구들과 함께 사용해볼 것을 요청했다. 이 지역은 다른 지역과 비교하여 월등한 판매실적을 보여 최고의 판매 지역으로 지정되기까지 했다.

 

⑥ 신제품 개발 리서치(New Product Developing Research)

신제품 런칭이 이루어지기 전 사전 WOM을 유발하기 위해서 첫째로는 적절한 WOM 테스트가 있어야 한다. 둘째로는 트라이버타이징(Tryvertising)을 통해 구전 성향이 높은 영향력자 및 영향력이 있는 네트워크에서 제품이나 서비스 체험을 통해 인게이지먼트(Engagement)를 높이는 것이다.

WOM 테스트는 런칭할 제품이나 서비스가 영향력자들에게 이야기할 가치가 있는지, 또한  WOM 스토리들은 확산되기에 충분한 강도가 있는지, WOM 전략은 영향력자들에게 WOM 활동에 참여 이유를 제공하는지를 검증해 보는 것이다. 이러한 과정으로 부정적인 결과를 얻었다면 WOM 캠페인은 자제를 해야 할 것이며, 긍정적인 결과를 얻었다면 이미 영향력자들은 구전 활동에 참여하고 있는 것이다. 이어서 해야 할 일은 영향력자들의 패널수를 확대하고 프로그램을 정교화시켜 출시전 WOM 기대감을 만들어 내야 한다. 이를 공개화하면 베타테스트(Beta or Product Testing)라는 이름으로 특별한 고객과 언론에 선을 보일 수 있게 되는 것이다. 베타테스트는 IT업계나 게임업계에서 출시전 제품의 오류를 검증하는 프로그램이지만 이제는 사전 WOM 활동으로 활용한다.

3M의 포스트잇(Post-it Notes)은 역발상 제품으로 마케터라면 누구나 알고 있는 사례이지만 런칭 전 시장에서 확산 포인트에 대해서는 알지 못하는 것 같다. 3M 개발실은 강력 접착제를 만들기 위한 제품 개발중 어느 정도의 접착력은 있지만 대상에 대해서는 손상을 입히지 않는 실패작을 만들게 된다. 약6 년간 잊혀져 있다가 다른 연구원이 교회에서 성가대의 악보에 붙힐수 있는 다소 느긋한 접착력 제품이 필요함을 느끼고 제품화를 추진하게 된다. 전통적인 시장조사와 컨셉 테스트를 하게 되었지만 번번히 출시해서는 안되는 제품으로 판명이 되었다. 마지막 심정으로 사무용품에 있어서 영향력자인 주요 기업들의 비서들에게 제품 패키지 박스를 주고 이들에게 주변의 직원들에게 나누어 줄것을 부탁하고, 이 제품의 유용한 부분에 대해서 리뷰를 받는 활동을 통해 가능성을 입증받게 된다. (폴마스덴, 티핑포인트 마케팅)

⑦ 입소문 광고 매체(WOM Advertising Media)

기존 매체는 나름대로의 역할을 하고 있지만 WOM과는 다소 동떨어져 있다. 모든 매체들은 자신 안에 담을 컨텐츠 형식을 어떠한 방식으로든 제한하게 됨으로써 매체 자체의 형식을 바꾸지 않는 이상 WOM에 있어서는 보조 수단의 기능밖에 할 수 없게 된다.

버즈어메이징스토리(BuzzMarketing, 구자룡 역)의 저자인 마크휴스(Mark Hughes)는 오리곤주의 하프웨이(Halfway)라는 작은 마을 이름을 하프닷컴(Half.com)으로 바꾸어서 온 미국 지도를 바꾸게 만든 장본인이다. 하프닷컴(Half.com)을 위한 입소문 광고 매체도 직접 개발하여 히트를 친다. 남자 공중 화장실 변기에 껌이나 담배등을 걸러내는 화장실 덮개에 “당신 돈의 절반을 소변처럼 갈겨버리지 마시고, 하프닷컴으로 오세요.”라는 위트 넘치는 문구를 삽입하거나, 96%의 사람들이 포춘쿠키(Fortune Cookie)안의 종이를 읽는다는 것에 착안해서 종이 뒷면에 회사 광고를 삽입하여 많은 다른 브랜드들과 혼란도(Clutter) 높은 레드오션에서의 경쟁이 아닌, 무혼란(Clutter-Free)매체를 독자적으로 개발함으로써 경쟁을 벗어난 버즈를 만들 수 있었다.

• 스쿠버타이징TM (ScoovertisingTM, http://www.scoovertising.com)
• 버즈카드TM(BuzzCardTM, http://www.buzzcard.co.kr)
• 리드락TM(LidRock, http://www.lidrockkorea.co.kr)

⑧ 구전 매뉴얼(WOM manual)

브랜드 파워에 가장 의존하는 회사는 다름아닌 보험회사이다. 소비자들은 보험회사의 상품들간의 차이점을 잘 알 수도 없으며 쉽게 눈으로 확인할 수도 없기 때문이다. 그래서 소비자는 보험회사의 브랜드와 보험 영업을 하시는 분들을 보고 보험에 가입하게 된다. 매 해 영업왕들이 탄생하여 이들의 마케팅 방법들이 회자되지만 실제 상황속에서 효과적으로 커뮤니케이션 하는 것은 쉽지 않다.

영업자와 소비자간의 대화를 녹취, 인터뷰, 상황 조사를 거쳐 다양한 사례별로 분석하여 각 상황별효과적인 구전 상황을 설정하고 구전 내용들을 매뉴얼화 한다.

 

⑨ 브랜드푸셔(Brand Pusher)

다른 용어로는 WOM 스파이(WOM Spy)라고도 한다. 남의 이야기를 좋아하는 인간 본성을 이용한 것이다. 가끔 지하철을 이용할 일이 있다. 목적지 가는 시간을 즐겁게 죽이는 것 중에는 스포츠 신문을 사들고 전철에 오르는 것이다. 개인적 경험으로 보면 약15~30분 정도면 다 읽게 된다. 그리고 나서 선반위에 고이접어 올려 놓게 되는데 그러면 옆에 계셨던 분이 내려서 읽게 되는 경우가 있다. 그런데 스스로도 놀라운 것은 분명히 조금전에 읽었던 내용인데, 옆 사람이 읽는 내용이 궁금해진다. 그래서 고개를 기울여 읽게 되는데 이 분이 30분을 읽어도 한 시간을 읽어도 그 내용을 혼자서 읽을때보다 더 열심히 읽게 되고 미처 읽지 못한 페이지를 넘기면 못내 아쉽기까지 한다.

브랜드푸셔(Brand Pusher) 프로그램은 이를 이용한 것인데, 17세기경 오페라 극장에서 “브라보”를 외치는 가짜 관람객을 동원해서 관객의 박수를 유도하고 앵콜을 유도한 것이 시초이다. 이를 상업화한 곳은 광고대행사 W.H 도네이사인데 백화점의 레인코트를 팔기 위해 백화점의 엘리베이터와 문앞에서 구전 시뮬레이션을 했다. 이제 이러한 브랜드퓨셔는 다양한 곳에서 활용되고 있다. 영화의 입소문 출처는 다양한 경로가 있지만 독특한 장소가 있다. 바로 화장실인데, 이곳에서 이루어지는 영화평이야말로 가장 솔깃하다. “영화 재미있지 않냐?” “김혜수 아직 짱짱한데” 를 들으면 독자분들은 어떠할지?

정치 캠페인 사례에는 후보와의 만남을 가진 주부들을 찜찔방으로 보낸다거나, 대학생을 타깃으로 하는 게임인 경우 대학가가 몰려 있는 지하철을 중심으로 2인1조로 하여 다양한 스토리를 이야기 한다는가, 신제품(책, 음반, 술등 거의 모든 제품)이 출시되었을 때 특정 유통점들을 공략하기 위해 유통점을 방문하여 브랜드를 언급하는 활동도 포함이 된다고 하겠다.

브랜드푸셔에서 가장 중요한 것은 현장에서 나눠지는 대화의 내용인 스토리이다. 강조 드리자면 소비자의 언어로 된 다양한 스토리들로 이루어져 있어 이를 귀동냥한 소비자들이 돌아가서 “내가 들었는데, …..” 라는 말을 할 수 있도록 해야 한다.

 

⑩ 바이럴 제작물(WOM Material)

 

브랜드 담당자들과 WOM 캠페인을 기획하면서 가장 아쉬운 부분은 캠페인의 본(本) 프로그램에는 엄청난 신경을 쓰는데 프로그램을 확산하는데 필요한 바이럴 제작물(WOM Material)은 고려치 않는다는 것이다.

생리대 회사의 프로모션을 보자. 미래가치가 가장 높은 초경을 한 소비자들 – 요즈음은 대부분 초등학생들인 경우가 많다 -을 위해 초경 파티를 열어준다. 여기에는 산부인과 전문의까지 동원하여 부모들의 신뢰까지 얻는다. 그리고 이들에게 만족도 조사를 한다. 당연히 상당히 높은 점수가 나온다. 하지만 마케터가 가장 원하는 것은 이들이 학교로 돌아가서 자신의 친구들에게 브랜드에 대해서 WOM을 내주는 것이다. 그러면 소수의 인원을 위해 이렇게 비용이 많이 들어간  로열티 프로그램이 입소문을 유발할까? 대답은 그렇지 않다는 것이다. 왜 그럴까?

이들은 기회가 되면 자신들의 체험을 이야기 할 자세는 되어 있지만 도우미가 아닌 다음에는 브랜드에서 대해서는 떠들 기회나 용기도 거의 없다는 점이다. 판매원이 아니니까. 바이럴 제작물(WOM Material)은 대화시 이야기할 기회를 만드는 아주 중요한 툴이다.
1990년대초 GM은 배터리만으로 구동되는 임팩트(IMPACT) 차량을 개발하게 되었다. 전기 업체들과 GM은 지역 신문 광고를 하여 임팩트를 시운전할 사람들을 모집하였다. 물론 이들의 의견지도력(Opinion Leadershhip)과 개혁성의 정도(Innovativeness) 측정하여 약 300여명 정도를 뽑아서 이들에게 30분 정도의 시운전 시간을 주고 GM 자동차 엔지니어들과의 질의응답 시간을 가졌다. 그리고 확산 전략으로, 자신들의 공공장소(직장등)등에 붙힐 수 있는 8×10인치의 임팩트 차량의 컬러 사진과 대화시 자연스럽게 체험을 이야기 할 수 있도록 2×3인치 야구카드를 50장씩을 나누어주었다. 카드 앞면에는 적색의 임팩트 컬러사진과 뒷면에는 임팩트의 성능에 대한 자세한 설명 및 인증번호 그리고 시운전을 요청하기 위한 무료 전화번호가 적혀 있었다.

결국 이 야구카드는 대화시 자연스럽게 자신의 독특한 경험과 제품에 대해서 이야기할 수 있는 계기를 만들어 주었다. (에버렛 M, 로저스. 개혁의 확산Diffusion of innovation)
푸조 1007은 소형차이지만 밴처럼 옆으로 차문을 열수 있는 혁신적인 방식을 채용한다. 주요 타깃의 60%는 얼리어답터(early adopter)이고 도회적 라이프 스타일을 가진 여성이었다. 이들에게  바이럴 제작물(WOM Material)을 나눠줄 파트너로 미용실 Toni & Guy를 선택했다. 헤어 스타일리스트들은 머리손질이 끝난 손님들에게 머리 모양을 볼 수 있도록 폴라로이드를 찍어주고, 머리 관리법을 친절하게 알려 주었다. 여성들의 고민중의 하나는 미용실에서 나온 후 다음날 일어나서 그대로 만져줘야 하는데 기억을 더듬어 보지만 미용실처럼 이쁜 머리 모양을 만들기가 쉽지 않다는 것이다. 푸조 1007이 찍혀져 있는 폴라로이드를 보면서 머리를 만지고 가족들과 푸조에 대해 이야기를 나누게 된 것이다.

바이럴 제작물(WOM Material)은 아주 고급스럽거나 비싼 선물이 아니고 소비자가 흔쾌히 받을 수 있고 다른 누군가와 공유(버즈카드처럼 다른 사람에게 전달하거나 또는 경험을 공유하는 촉매제 역할을 하는)를 하면서 자연스럽게 브랜드에 대해 이야기를 할 수 있어야 한다.

 

⑪ 홈파티

홈파티는 터파웨어(Tupperware)와 메리케이(Mary Kay)를 유명하게 만든 세일즈 방법인데, 프랭크 스탠리 베버리쥐(Frank Stanley Beveridge)라는 걸출한 세일즈맨으로부터 탄생한다. 스탠리는 1931년 자신의 스탠리 홈 프러덕트라는 세제 판매 회사를 세운다. 처음에는 방문 판매를 시작하지만 한 세일즈맨의 놀라운 매출 성과를 보고 방향을 전면 수정하게 된다. 비결은 판매원을 위해 자신들의 친구와 이웃들을 자신의 집으로 초대하는 호스테스(hostesses)의 도움으로 스탠리 파티(Stanley party)를 거실에서 열고 제품을 설명하고 시연하는 것이었다. 효과는 대단해서 한꺼번에 주문을 여러명으로부터 받을 수 있었다. 대가로 호스테스는 토스터기나 커피포트 또는 스탠리 제품을 받았다. 방문판매의 하나였지만 이제는 세일즈 보다는 브랜드 체험을 유발하는 방법으로 많이 활용되고 있다. 주부들을 타깃으로 하는 조리용품, 화장품, 식품, 생활용품 브랜드들이 이용할 만한 프로그램이다.

두부라고 한다면, 먹어 보는 것 만큼 효과적인 체험은 없을 것이다. 마트에서가 아니라 집에서 그것도 친구들과 함께 그리고 수다라는 양념이 더해지면 요리의 맛은 배가 될 것이다. 기업은 홈페이지를 통해 소비자의 홈파티 신청을 받고 선정이 되면 제품으로 교환할 수 있는 쿠폰을 배송해 주거나 제품을 직접 배달을 하여 친구들과 두부 요리 파티를 열 수 있도록 하는 것이다. 함께 한 주부들과 두부에 대한 품평과 요리 사진을 찍어 개인의 블로그나 홈페이지에 게시하여 다른 소비자들과 자신들의 두부 요리 레서피를 교환하는 즐거움도 체험하게 되면 어떨까?

글쓴이 : 입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr