명품의 대중화 ‘매스티지’

명품의 대중화 ‘매스티지’ 뜬다

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지하철을 타거나 거리를 걷다 보면 루이비통(Louis Vuitton)·프라다(PRADA) 같은 명품 가방을 든 여자들을 쉽게 만날 수 있다. 최고급 샤넬 화장품으로 뽐을 내는 멋쟁이들도 적지 않다. 이른바 ‘명품족’이다. 인터넷이나 잡지 등 각종 매체를 통해 전 세계적으로 명품에 대한 정보가 공유되면서 대중들의 소유 욕구가 한층 높아졌기 때문이다. 유행에 휩쓸린 탓도 있다.

중산층 소비자들은 감성적 만족을 얻기 위해 명품을 찾는다. 이들은 누구나 가질 수 있는 ‘싸고 질 좋은’ 물건 대신 ‘고품질과 자긍심을 느낄 수 있는’ 제품을 선호한다. 이런 욕구에 맞춰 등장한 것이 바로 ‘매스티지’(masstige) 제품이다.

매스티지란 ‘대중’(mass)을 뜻하는 단어와 ‘명품’(prestige product)을 뜻하는 단어를 조합한 조어(造語)다. 미국의 경제잡지인 「하버드 비즈니스 리뷰」에서 처음 소개한 이 개념은 ‘소득 수준이 높아진 중산층들이 비교적 값이 저렴하면서도 감성적 만족을 얻을 수 있는 제품을 원하는 경향’을 뜻한다.

「하버드 비즈니스 리뷰」에 의하면 매스티지는 미국 전체 소비재 시장 규모의 19% 정도를 차지하며, 연간 10∼15%의 성장세에 있다고 한다. 중가 제품을 주로 구입하던 미국 중산층 소비자가 품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 비교적 저렴한 고급품을 소비하는 추세가 늘고 있다는 것이다. 매스티지는 단순히 가방과 의류 같은 패션잡화뿐만 아니라 식품·가전제품·장난감·가구·건강용품·애견용품 등과 같은 산업 전반으로 널리 확장되고 있다.

이들 매스티지 제품의 특징은 ▶비교적 고가이면서 대량생산이 가능하고 ▶소비층에게 동질감과 개인적 자긍심을 주고 ▶가격에 적합한 가치(value for money)를 가지고 있다는 것이다. 한마디로 품질과 브랜드는 ‘명품’ 이미지를 갖추되 합리적인 가격으로 대량생산과 유통을 하는 것이다.

전적인 명품도 매스티지로 분화

매스티지 상품의 대표적인 예는 바로 천연화장품 업체인 바디샵이다. 바디샵은 매스티지를 자사의 마케팅 용어로 쓰고 있다. 바디샵 코리아의 배재익 마케팅 팀장은 “슈퍼마켓이나 할인점에 샴푸나 화장품 등 범용 제품이 흔하지만 바디샵 제품은 자체 매장에서만 판매한다”며 “품질이나 가격도 기존 제품보다 약간 비싸다”고 한다. 대중적인 범용 제품과 차별적인 제품을 원하는 사람들이 바디샵의 타깃이다.

배팀장은 또 “바디샵의 주 고객은 실용성과 가격을 중시하고, 소득 면에서는 중상층에 속하는 인텔리전트”라고 설명했다. 제품만 좋다면 합리적인 가격을 지불할 수 있는 층이 바로 매스티지의 주 구매층이다.

의류에서는 매스티지 제품이 주요 시장으로 떠오르고 있다. 대표적인 것이 캐주얼 의류인 폴로와 빈폴. 두 브랜드 모두 캐주얼 의류로는 고가에 속하지만 전체 의류 시장에서는 중·고가에 속한다.

빈폴의 브랜드매니저 이진성 차장은 “매장이나 품질은 명품에 손색없지만 실제 가격은 상당히 합리적인 것이 빈폴의 장점”이라고 강조했다. 매스티지 의류의 대표격인 폴로에 대해서는 “가격과 관계없이 폴로 옷은 어떤 사람에게 선물해도 좋은 옷”이라고 설명했다. 선물하는 사람이나 받는 사람 모두가 부담스럽지 않으면서도 기분 좋을 정도의 제품이 바로 매스티지 개념의 핵심이라는 설명이다.

매스티지 제품은 업종을 가리지 않는다. 최근 삼성전자에서 런칭한 가전 브랜드 하우젠이나 LG전자의 트롬·엑스캔버스 등도 이른바 대량 생산품에 속하는 명품 브랜드다. 또 세계적인 커피 체인점인 스타벅스 역시 매스티지 상품으로 분류할 수 있다.

스타벅스의 경우 일반 커피숍보다 가격이나 커피맛이 좋으면서도 어디서나 쉽게 찾을 수 있는 체인점이기 때문이다. 스타벅스의 양재성 과장은 “커피맛으로 치면 청담동의 8천원, 1만원짜리 커피에 비해 뒤지지 않는다는 소비자 평가가 많다”고 주장했다.

고전적인 명품 브랜드 중 매스티지 제품으로 분화한 경우도 많다. 대표적인 것이 이탈리아의 명품 브랜드인 조지오 아르마니의 하위 브랜드 아르마니 익스체인지. 가격대로 보나 브랜드 컨셉트로 보나 고전적인 명품은 아니다. 보통 명품 브랜드의 바지가 30만원을 호가하는 데 비해 아르마니 익스체인지 바지 가격은 10만원대 중반이다. 주 고객층도 20대로 비교적 젊다.

아르마니 익스체인지의 한국 수입업체인 BNF통상 측은 “명품들도 대중화를 통해 젊은 고객들을 유치하는 데 힘을 쏟고 있다”며 “이런 고객들을 명품의 잠재적 고객으로 보고 있다”고 밝혔다. 비단 아르마니뿐 아니라 버버리·구치 등도 지역에 맞게 가격대를 조정해 대중적 명품 시장을 넘보고 있다.

전문가들은 매스티지 제품이 유행하는 현상에 대해 중산층들의 소득수준이 올라가고 개인주의가 심화되고 있는 것을 일차적인 이유로 꼽으면서 여기에 기업들의 마케팅 전략이 상승 작용을 부추긴 것으로 분석하고 있다. 한국 사람 특유의 경쟁심리와 남의 눈을 의식하는 분위기도 한몫하고 있다는 것이다.

서정미 삼성패션연구소 트렌드 프로젝트 팀장은 “일반 대중들의 고급 지향 욕구를 기업에서 대량생산으로 만족시켜 주는 것이 매스티지 제품의 특징”이라고 전제한 뒤 “소비자들도 이제 ‘합리적인 소비=싼 가격’이라는 등식에서 벗어나 ‘합리적인 소비=만족할 만한 제품’이라는 인식을 갖고 있다”고 설명했다. 즉 어느 정도 경제력이 있는 중·상층 소비자들에게는 중요한 요소가 가격이 아니라 만족감이라는 것.

서팀장은 또 “특히 한국과 일본 등에서 명품이 대량 소비되고 있는 것은 좁은 국토와 남의 이목을 지나치게 의식하는 점 등 지역적 특수성도 있는 것으로 보인다”고 지적했다.

남 의식하는 한국인 특성도 한몫

박정현 LG경제연구원 연구원은 “전통적인 명품 그룹도 대중적 명품 시장에 부합하는 브랜드를 많이 내놓고 있다”면서 “이는 고가의 브랜드를 유지하면서도 대중적인 상품을 통해 매출과 수익성을 극대화할 수 있기 때문”이라고 분석했다. 소수의 부자들이 구매하는 명품의 경우 규모가 작은 기업에게는 적당한 사업이지만, LVMH 등 규모가 큰 기업에는 대중적인 생산품이 필요해질 수밖에 없다는 것이다.

패션업계의 한 관계자는 “럭셔리 브랜드의 경우 실제 매출은 하위 브랜드에서 많이 발생한다”고 귀띔한다. 청담동에 매장을 가지고 있는 한 명품 사업자도 “청담동 매장은 브랜드 이미지를 유지하기 위한 전략”이라고 털어놨다.

　

*본문요약*

* 최근 중산층을 대상으로 대중제품(Mass product)과 명품(Prestige product)사이의 중고가 상품을 제공하는 매스티지(Masstige) 마케팅이 확산되고 있다. 매스티지 마케팅의 성공전략을 살펴보고자 한다사람들은 흔히 명품을 떠올릴 때 루이뷔통 가방, 아르마니 정장, 롤렉스 시계 등을 생각하곤 한다. 그러면 과연 폴로 티셔츠, MCM 가방도 명품에 속한다고 말할 수 있을까? 이 제품들은 저렴한 가격이 아님에도 비교적 많은 사람들이 가지고 있고 동류 제품군 내에서 명성을 보유한 상품이라고 할 수 있다.이와 같이 일반 대중제품(Mass product)과 명품(Prestige product) 사이의 대중적인 중고가 명품을 매스티지(Masstige)라고 한다. 최근 국내외적으로 부각되고 있는 ‘매스티지 마케팅’의 현황과 성공전략을 살펴 보았다.

확산되는 매스티지(Masstige) 마케팅

최근 경기침체의 장기화로 주요 상품군이 매출 부진을 면치 못하는 가운데 매스티지 관련 상품군의 매출이 호조를 보이고 있다. 유통업체 상반기 매출 현황 분석에 의하면 진(Jean)캐주얼, 아웃도어룩 등에 있어서 중고가 제품의 매출이 전년 동기 대비 최저 12%에서 최고 50%정도 증가하였다고 한다.전반적인 소비 심리가 얼어 붙어 있기는 하지만, 작은 부분의 씀씀이를 줄이는 대신 자신이 원하는 새로운 고급품에 있어서는 어렵지 않게 지갑을 열고 있는 것이다. 이와 같이 지갑은 얇아졌지만 소비의 질을 낮추기 싫어하는 소비자의 심리를 겨냥한 매스티지 마케팅이 국내외적으로 본격화되고 있다.얼마 전 경영전문지 하버드 비즈니스 리뷰에서는 미국 소비시장에서 매스티지에 대한 수요가 크게 증가하고 있다고 소개한 바 있다. 매스티지는 전체 소비재 시장 규모의 19% 정도를 차지하며 연간 10∼15%의 성장세를 보이고 있다고 한다. 중가 제품을 주로 구입하던 미국 중산층 소비자가 품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 매스티지를 소비하는 추세가 늘고 있다는 것이다.매스티지는 가방, 의류와 같은 패션잡화 뿐만 아니라 식품, 가구, 생활용품, 가전제품 등과 같은 산업 전반으로 널리 확장되고 있다고 한다. 매스티지 마케팅은 국내에서도 활발하게 진행되고 있다. 디지털 카메라의 성장세가 지속되는 가운데 최근 관련 업체들이 전문가용 일안반사식 디지털 카메라(D-SLR)를 100만원 대의 보급형 제품으로 잇따라 출시함으로써 ‘사진 전문가’를 자처하는 국내 일반 소비자를 유혹하고 있다.또한 백화점에서는 미우미우(Miu Miu) 가방, 디젤(Disel) 청바지 등과 같은 준(Quasi)명품 브랜드를 대폭 확대하여 판매하는 ‘매스티지 존(Zone)’의 수익이 크게 늘고 있다.

*목차*

* 매스티지 마케팅

* 확산되는 매스티지(Masstige) 마케팅

* 명성과 감성적 만족을 주는 매스티지(Masstige) 상품

* 소비 패턴의 고급화와 다양화에 대응

* 실속형 고급소비 수요를 포착하라

* 포지셔닝의 약점, 차별화로 극복하라

* 브랜드 가치의 희석을 경계하라

* 화제를 만들고 여론을 조성하라

* 감성적 가치 제공에 주력하라

#유통업계에서는 상품의 용도와 가격, 만족도 등 상품가치를 합리적으로

판단한 후 소비하는 '가치소비'가 새로운 소비 문화로 떠올랐다.

소비자들의 전반적인 씀씀이는 크게 줄었지만 자신이 가치를 부여하거나

필요한 부분에서는 소비를 망설이지 않는다는 것이다. 소비의 양극화다.

이런 현상에서 시장에서는 최고급도 아니고 대중적이지도 않은 영역에서

입지를 넓혀가는 많은 브랜드들이 있다. 이런 브랜드를 '매스티지'라고 한다.

'Masstige'는 대중을 의미하는 'Mass'와 최고급을 뜻하는 'Prestige'의 합성어다.

다시 말해 대중적인 최고급품이라는 조금 이율배반적 혹은 모순적인 개념이다.

하루에도 매스티지 신상품은 수십개씩 쏳아지고 있지만, 시장에서의 성공확률은

불과 3할을 넘지 못하는 게 현실이라고 하지만, 소비자의 욕구를 파악하고

그 시대의 가치를 만들어낸 소수 제품만이 히트상품으로 탄생한다. 

#▶ 매스티지의 유래

‘매스티지’라는 말을 처음 사용한 사람은 미국 보스턴 컨설팅 그룹(BCG) 시카고 지사의 컨설턴트(Senior Vice President) 마이클 J실버스타인이다. 그는 미국의 화장품회사인 배스 앤드 보디웍스(Bath & Body Works)의 CEO 네일 피스케와 함께 지난해 4월1일 미국 비즈니스학술지 <하버드비즈니스리뷰>에 보고서를 기고했다.

보고서의 제목은 ‘대중을 위한 럭셔리’(Luxury for the Masses). 미국의 중산층 소비자들이 예전에는 중가 제품을 주로 구입하던 반면, 최근에는 품질이나 감성적 만족을 얻기 위해서 중고가 명품을 구입한다는 내용이었다. 그는 이런 중고가 명품을‘신명품’(New Luxury Products)이라고 부르며 이전의 명품(Old Luxury Goods)과 차이를 보인다고 설명했다. 이처럼 절대다수인 중산층이 소비하는 신명품을 저자들은‘매스티지’라고 지칭했다.

연구소의 보고서 안에서만 쓰이던 ‘매스티지’는 지난해 말부터 언론 지상에 모습을 종종 드러내기 시작했다. 그러다가 올 상반기부터는 빈도수가 더욱 늘었고, 패션이나 가전 등 업계에서도 매스티지를 마케팅에 적극 활용했다. 심지어 패션을 이끌어갈 화두로 떠오른 매트로 섹슈얼(Metro-Sexual)과 매치리스(Matchless)와 함께 매스티지가 ‘패션의 3M’에 포함되기도 했다.

 

▶ 매스스티지의 정의 : 명품과 대중제품의 중간

명품을 떠올리면 루이뷔통 지갑, 롤렉스 시계, 구찌 가방 등을 쉽게 연상된다. 그러면 과연 폴로 티셔츠, MCM 가방도 명품에 속한다고 말할 수 있을까? 이 제품들은 저렴한 가격이 아님에도 비교적 많은 사람들이 가지고 있고 동류 제품군 내에서 명성을 보유한 상품이라고 할 수 있다. 이와 같이 일반 대중제품(Mass product)과 명품(Prestige product) 사이의 대중적인 중고가 명품이 바로 매스티지(Masstige)다.

▶ 매스티지 제품의 특징

최근 경기침체의 장기화로 주요 상품군이 매출 부진을 면치 못하는 가운데 매스티지 관련 상품군의 매출은 오히려 호조를 보이고 있다. 전반적인 소비 심리가 얼어붙어 있기는 하지만, 작은 부분의 씀씀이를 줄이는 대신 자신이 원하는 새로운 고급품에 있어서는 어렵지 않게 지갑을 열고 있는 것이다. 이와 같이 지갑은 얇아졌지만 소비의 질을 낮추기 싫어하는 소비자의 심리와 맞아 떨어져 매스티지가 부각되고 있는 것이다.

매스티지의 특성은 다음 몇 가지로 설명할 수 있다.

첫째, 고가 제품이지만 대량으로 판매되고 있다.

전통적인 명품의 생명은 고가격으로 인한 희소성에 있다. 하지만 매스티지는 가격 면에서 일반 대중제품과 명품 사이의 중간에 위치함으로써 소비자들이 비교적 수월하게 구입할 수 있다. 예컨대 패밀리 레스토랑 빕스는 호텔의 최고급 식사와 일반 식사의 중간에 위치하면서 상당한 매출을 올리고 있다.

둘째, 동류 집단에 속한다는 심리적인 동질감과 개인적인 자긍심을 준다.

명품은 과시적인 욕구를 강조하는 반면 매스티지는 집단 내 소속감과 자신에 대한 가치를 확인시켜준다. 예컨대 MCM이나 코치(Coach)가방의 경우 실용성을 가미한 고급스러움으로 신세대 여성을 상징하는 브랜드로 여겨지고 있다.

셋째, 명품 브랜드의 대중화로 브랜드 확장의 형태로도 나타나고 있다.

기존의 명품 브랜드들도 매스티지를 겨냥해 제품을 출시하고 있다. 예컨대 BMW의 최고와 최저 제품 가격 차이는 최대 10배에 이르는데, 매스티지를 지향한 저가대인 325세단의 매출은 해마다 상승하고 있다. 

 

매스티지 브랜드의 성공사례 

번호 : 1297   글쓴이 : 깜이

 조회 : 95   스크랩 : 0   날짜 : 2005.11.20 09:47

1. 미국 매스티지 대표 브랜드 '코치(Coach)'

2000년 10월 처음으로 기업공개(IPO)를 한 '코치'가 3년만에 매출이 2배로 성장하고 연간매출 10억 달러 (2003년 기준)를 넘는 대기업이 됐다. 운영하는 매장 수만도 165개에 달한다. 코치는 소비자들의 인식에서는 명품에 속하지만, 실제적으로 가격대는 타 브랜드에 비해 절반 정도이다. 이 같은 '접근 가능한' 명품 브랜드라는 브랜드 포지셔닝이 코치의 급성장에 가장 크게 기여한 요인이라고 할 수 있다.

또한 상품 면에서도 들고 다니기에 실용적이고 신선한 디자인이 강점으로 꼽힌다. 요즘처럼 치열한 핸드백 시장에서 디자인은 가격만큼이나 중요한 경쟁력이다. 기존 명품 브랜드들조차 좀더 새로운 디자인을 내놓기 위해 안달하고 있는 상황에서 코치는 철저한 소비자 조사에 근거한 디자인을 내놓는다. 코치의 핸드백은 대부분 현대인들의 캐주얼한 생활방식에 어울리도록 디자인된다. 코치는 매년 2백만 달러(약 24억원)을 소비자 데이터 베이스 구축에 사용한다. 자사에 대한 인식과 자사 제품을 고를 때 가장 중점을 두는 부분을 정확히 파악하여 제시한다. 그리고 리드타임(lead time)이 짧아 디자인의 회전 주기가 빠르다는 점 또한 코치의 강점이다.

여기에 유럽의 명품 브랜드들을 모델로 한 경영방식이 더해져 코치는 더욱 건실한 기업으로 성장하게 된다. 핸드백과 잡화라는 한 분야만 전문적으로 집중하는 전략으로 코치는 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있었다. 코치의 최고 경영자로 프랭크포트는 "‘Ready to wear’로 확장할 계획은 전혀 없다. 이는 우리의 강점을 약화시킬 뿐이다. 코치가 성공할 수 있었던 단 한가지 이유는 단일 분야에 집중한 비즈니스를 수행했던 데 있다"라고 말했다.

코치는 2004년 여름시즌을 맞아 새로운 핸드백 라인을 선보이면서 밀짚 등 다양한 소재를 이용한 디자인을 제시했다. '코치의 마법'이라고 불리우는 코치의 성공신화는 끊임없이 변화하는 소비자의 니즈를 잘 파악하고 대응한 결과물이다. 그리고 패션업계 분석가들은 코치의 순항을 아직도 확신하고 있다.

코치는 1,2월 매출호조에 힘입어 올해 연간매출 목표를 종전의 12억6천만달러에서 13억달러(약 1조5천6백억원)로 상향 조정했다. 하반기 매출 예상액은 3분기(1~3월) 3억달러, 4분기(4~6월) 3억1천5백만달러를 합한 6억1천5백만달러를 예상하고 있다. 코치의 최고경영자인 로 프랭크포트는 "미국과 일본의 판매율이 급상승하고 있다. 소비자들이 봄 신상품에 대한 반응이 열광적이다"라고 말했다.

SG 코웬사의 애널리스트는 "코치의 비즈니스 전략이 성과를 거두고 있다. 손쉽게 살수 있는 명품이라는 브랜드 포지셔닝은 적중했다. 또한 제품의 실용성과 다양한 디자인, 빠른 제품회전율은 성공의 비결이다"라고 매출증가의 원인을 분석했다.

2. 커피 한 잔의 가치, '스타벅스(STARBUCKS)'

국내에 take-out 커피의 개념을 가장 확실이 자리잡게 한 장본인인 '스타벅스' 역시 매스티지의 대표적인 브랜드라고 할 수 있다. 스타벅스는 기업이 성공하기 위해 취해야 할 완벽한 마케팅 전략을 구사한 사례로 꼽힌다. 마케팅 업계에는 "기업이 만드는 것은 제품이고 고객이 구매하는 것은 브랜드다"라는 유명한 말이 있다. 그만큼 소비자들의 마음 속에 형성된 브랜드 이미지가 중요하다는 것이다.

사람들은 50센트짜리 모닝커피보다 누구나 알아볼 수 있는 스타벅스 고유의 로고가 찍힌 종이컵에 자신의 기호에 맞게 조리된 5달러짜리 커피를 선호한다. 한때 압구정동에서 스타벅스나 커피빈의 컵을 들고 다니는 것이 유행했던 적이 있었다. 사람들은 패션 뿐만 아니라 자신의 라이프 스타일 전체를 꾸미게 되었으며, 또한 한 단계 업그레이드 하길 원한다. 이러한 소비심리를 지닌 사람들에게 비교적 싼 값에 자신을 돋보이게 만들어 주는 Brand Take-out 커피는 더할 나위 없는 상품일 수 밖에 없다.

최근에는 '훼미리마트'등의 편의점에서도 스타벅스의 커피를 만날 수 있다. 한병에 3,000원 정도로 일반 캔커피보다 비싼 편이다. 훼미리 마트는 스타벅스 커피를 포함한 고가 수입음료가 전제 음료매출의 9.3%를 차지할 정도로 성장했다고 밝혔다.

3. 자연주의 웰빙 컨셉, '바디샵(Body Shop)'

1976년 영국 남부의 해변도시에서 홈메이드 화장품 가게로 시작한 바디샵은 지난 30년 동안 꾸준한 발전을 거듭해 현재 전세계 51개국에 천9백여 매장을 운영중인 세계적인 화장품 회사다. 1997년 국내 시장 진출과 함께 꾸준한 인기를 얻고 있는 바디샵은 환경보호, 동물보호, 인권보호 등 공익적인 캠페인 활동으로도 잘 알려져 있다. 6월부터는 가정폭력은 근절하기 위한 새로운 캠페인을 벌이고 있다.

바디샵은 합리적인 가격의 고품격 웰빙 뷰티 제품을 선보이며, 웰빙문화를 선도하고 있다. 아로마테라피, 아유베다 등 친근하게 사용되는 웰빙 트렌드를 국내에 최초로 소개한 바디샵은 10-20대 여성 소비자들의 전폭적인 지지 아래 메이저 코스메틱 브랜드로 급성장했다. 실제로 바디 클린저가 전부였던 국내 상황에서 고급 목욕 용품 혹은 바디 케어시장 개척에 큰 공헌을 한 바디샵의 아로마테라피는 향을 통해 인체의 밸런스를 유지하는 자연 치유 요법으로 각광받고 있다. 이 회사는 현재 전국에 67개 매장을 운영하고 있으며, 2004년에는 80여 개 매장을 확대할 계획이다.

웰빙스파는 바디샵의 대표상품이다. 기존의 SPA가 극소수의 특수층만을 대상으로 했다면 바디샵의 스파는 이에 못지 않는 고급스러운 분위기와 최상의 서비스를 합리적인 가격으로 제공하여 누구나 부담없이 즐길 수 있도록 하고 있다.

4. 회원제 할인점, '코스트코(costco)'

할인점인 코스트코 홀세일. 코스트코 홀세일 양재점의 고객들 중 상당수는 해외생활 경험자이다. 이들은 코스트코에서만 살 수 있는 '타이드' 세제와 팩토리사의 치즈케잌을 구매하기 위해 3만원 가량의 연회비를 기꺼이 지불하는 사람들이다. 철저한 회원제로 운영되는 코스트코는 쇼핑비닐봉투를 판매하지 않는 대신 코스트코 고유의 장바구니를 판매하고 이를 들고 재구매를 위해 방문할 수 있도록 유도한다.

현재 양재점을 포함, 양평점, 상봉점, 대전점, 대구점 등 5개점만을 운영하고 있는 코스트코코리아의 운영방식은 최상의 제품만을 현금 직매입하여 전세계 416여개 매장에 7~8%의 마진선으로 공급한다는 것이다. 철처한 '로코스트'를 지향하면서 제품은 '하이퀄리티'로 유지한다. 또한 창고형의 디스플레이로 점원수를 최소한으로 제한한다. 이 때문에 쇼핑객들은 때로 불편을 느낄수도 있겠지만, 대부분의 고객들은 세계적으로 인정받은 최고의 제품을 합리적인 가격에 구매한다는 장점 덕에 큰 불만이 없다.

실제로 코스트코에서 판매되는 상품들을 보면 수입상품이 많다. 이런 상품을 구입하는 사람들은 단지 이 상품이 '수입상품'이고 여기서 쇼핑을 하면 '멋져' 보여서가 아니라 이미 익숙한 상품이고 정말 좋아하는 것이기 때문이라고 말한다.

이 밖에도 매스티지는 자동차, 음식문화, 애완동물, 공연예술 등 라이프 스타일 전반에 걸쳐 나타나고 있다. 최근 자동차 시장에서는 BMW 3시리즈와 렉스턴 XJ290 등 고가의 자동차의 판매율이 급신장하고 있다. BMW가 시리즈들 중 비교적 저렴한 4,000만원대의 3시리즈를 내놓자 소비자들의 반응이 열광적이었다. 비록 BMW 최하위 모델이지만, BMW를 소유했다는 자부심이 있기 때문이다. 지난 98년 3시리즈 매출은 전체 BMW 매출의 12.5%를 차지했지만, 지난해에는 23.3%까지 급등했다. 또한 '대한민국 1%'라는 카피문구를 앞세운 'VIP' 전략을 구사한 렉스턴의 인기도 식을 줄 모르고 있다.

음식 또한 매스티지 열풍이 한창이다. 한국 피자헛은 기존의 맛과 매장 인테리어를 한단계 업그레이드 시킨 '피자헛 플러스' 매장을 선보였고, 98년 압구정동에 첫 선을 보인 '크라제 버거'는 매출 면에서 보면 버거킹의 7% 수준이지만, 그 시장가치로 따지면 70% 이상을 선점하고 있다. 흔히 볼 수 있는 편의점에서 조차 '프리미엄' 코너를 만들어 최고급 원료를 사용한 다양한 제품들을 출시하고 있다. 출처/아침햇쌀

#매스티지 마케팅의 성공비결

최근 중산층을 대상으로 대중제품(Mass product)과 명품(Prestige product)사이의 중고가 상품을 제공하는 매스티지(Masstige) 마케팅이 확산되고 있다. 매스티지 마케팅의 성공전략을 살펴본다.

사람들은 흔히 명품을 떠올릴 때 루이뷔통 가방, 아르마니 정장, 롤렉스 시계 등을 생각하곤 한다. 그러면 과연 폴로 티셔츠, MCM 가방도 명품에 속한다고 말할 수 있을까? 이 제품들은 저렴한 가격이 아님에도 비교적 많은 사람들이 가지고 있고 동류 제품군 내에서 명성을 보유한 상품이라고 할 수 있다. 이와 같이 일반 대중제품(Mass product)과 명품(Prestige product) 사이의 대중적인 중고가 명품을 매스티지(Masstige)라고 한다. 최근 국내외적으로 부각되고 있는 ‘매스티지 마케팅’의 현황과 성공전략을 살펴 보았다.

다양한 업종으로 확산되는 매스티지(Masstige) 마케팅

최근 경기침체의 장기화로 주요 상품군이 매출 부진을 면치 못하는 가운데 매스티지 관련 상품군의 매출이 호조를 보이고 있다. 유통업체 상반기 매출 현황 분석에 의하면 진(Jean)캐주얼, 아웃도어룩 등에 있어서 중고가 제품의 매출이 전년 동기 대비 최저 12%에서 최고 50%정도 증가하였다고 한다. 전반적인 소비 심리가 얼어 붙어 있기는 하지만, 작은 부분의 씀씀이를 줄이는 대신 자신이 원하는 새로운 고급품에 있어서는 어렵지 않게 지갑을 열고 있는 것이다. 이와 같이 지갑은 얇아졌지만 소비의 질을 낮추기 싫어하는 소비자의 심리를 겨냥한 매스티지 마케팅이 국내외적으로 본격화되고 있다.

얼마 전 경영전문지 하버드 비즈니스 리뷰에서는 미국 소비시장에서 매스티지에 대한 수요가 크게 증가하고 있다고 소개한 바 있다. 매스티지는 전체 소비재 시장 규모의 19% 정도를 차지하며 연간 10∼15%의 성장세를 보이고 있다고 한다. 중가 제품을 주로 구입하던 미국 중산층 소비자가 품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 매스티지를 소비하는 추세가 늘고 있다는 것이다. 매스티지는 가방, 의류와 같은 패션잡화 뿐만 아니라 식품, 가구, 생활용품, 가전제품 등과 같은 산업 전반으로 널리 확장되고 있다고 한다.

매스티지 마케팅은 국내에서도 활발하게 진행되고 있다. 디지털 카메라의 성장세가 지속되는 가운데 최근 관련 업체들이 전문가용 일안반사식 디지털 카메라(D-SLR)를 100만원 대의 보급형 제품으로 잇따라 출시함으로써 ‘사진 전문가’를 자처하는 국내 일반 소비자를 유혹하고 있다. 또한 백화점에서는 미우미우(Miu Miu) 가방, 디젤(Disel) 청바지 등과 같은 준(Quasi)명품 브랜드를 대폭 확대하여 판매하는 ‘매스티지 존(Zone)’의 수익이 크게 늘고 있다.

명성과 감성적 만족을 주는 매스티지(Masstige) 상품

매스티지 마케팅은 무엇보다 실속형 고급 소비를 추구하는 유형의 상품에서 중요하다. 여기서 매스티지 상품은 단지 명품보다 가격이 저렴하다는 것으로는 부족하다. 최고가의 명품은 아니지만 합리적인 가격에 명성과 감성적 만족을 줄 수 있어야 한다.

매스티지의 특성은 다음 몇 가지로 설명할 수 있다. 첫째, 고가 제품이지만 대량으로 판매되고 있다. 전통적인 명품의 생명은 고가격으로 인한 희소성에 있다. 하지만 매스티지는 가격 면에서 일반 대중제품과 명품 사이의 중간에 위치함으로써 소비자들이 비교적 수월하게 구입할 수 있다. 예컨대 미국 화장품 업체인 배스 앤 바디 웍스(Bath & Body Works)는 고급품 키엘스 크림(Kiehls Creme)과 중저가 바셀린(Vaseline)사이에 포지셔닝하면서 고품질과 감성적 광고로 인기를 모으고 있다.

둘째, 동류 집단에 속한다는 심리적인 동질감과 개인적인 자긍심을 준다. 명품은 과시적인 욕구를 강조하는 반면 매스티지는 집단 내 소속감과 자신에 대한 가치를 확인시켜준다. 예컨대 MCM이나 코치(Coach) 가방의 경우 실용성을 가미한 고급스러움으로 신세대 여성을 상징하는 대표격으로 여겨지고 있다.

셋째, 명품 브랜드의 대중화 전략을 위한 브랜드 확장의 형태로도 나타나고 있다. 기존의 명품 브랜드들도 중산층 소비자의 실속형 고급 소비 성향에 부응하기 위해 저가 브랜드를 출시하고 있다. 예컨대 BMW의 최고와 최저 제품 가격 차이는 최대 10배에 이르는데, 매스티지를 지향한 저가대인 325세단의 2002년 매출은 2001년에 비해 12% 상승하였다.

소비 패턴의 고급화와 다양화에 대응

매스티지의 성장이 기업에게 시사하는 바는 다음과 같다. 우선, 중산층 소비자의 소비패턴이 고급화되고 다양화되는 시점에서 일반 제품의 대중화 전략은 더 이상 수익 창출의 핵심 원동력이 될 수 없다는 것이다. 최근 비즈니스 위크지는 미국 핸드백 업체인 코치의 괄목한 만한 성과를 지적하면서 매스티지의 산업 내 연관 효과와 중요성에 대해 언급하였다. 루이뷔통과 중가 제품인 모시모(Mosimo)사이의 가격에다 고품질로 포지셔닝한 코치의 올해 순이익은 작년에 비해 70% 증가할 것으로 예상되며, 이는 모시모의 4배, 루이뷔통의 1/4배에 해당할 것이라고 한다. 또한 코치와 유사한 매스티지의 성장세로 인해 명품업체의 수익 기반은 조만간 위협 받을 것이라고 전망하였다.

둘째, 매스티지는 국내 소비자의 최근 소비패턴 특성에도 부합한다. ‘나는 이런 사람이야’라는 자기표현의 방식으로서 소비활동이 매우 중요한 의미를 가지기 때문이다. 특히 또래 문화에 민감한 국내 소비자의 성향을 고려해 볼 때 매스티지 소비패턴의 모방효과를 기대할 수 있다. 디젤 청바지는 개성있는 나를 표현해주는 고급 브랜드이기도 하지만 사교 모임에 들어가기 위한 기본 의류일 수도 있는 것이다.

그렇다면 기업의 입장에서 이와 같은 특성을 가진 매스티지 마케팅을 효과적으로 실행할 수 있는 방안은 무엇일까? 마케팅의 기본적인 원리를 활용한 매스티지 마케팅의 성공전략을 짚어보자.

● 실속형 고급소비 수요를 포착하라

매스티지 마케팅에서 성공하기 위해서는 중산층의 실속형 고급소비 수요를 충족시켜줄 수 있는 신제품 개발이 우선이다. 기업은 먼저 범용화(Commodity)되고 상품간 차별적 특성이 없는 제품들 속에서 매스티지 출시를 통한 성공기회를 포착할 필요가 있다. 얼마 전 컨설팅 회사인 BCG그룹이 발표한 미국 내 중산층 2,300명을 대상으로 한 설문결과는 매스티지 산업 성장에 관해 중요한 시사점을 주고 있다. 조사 대상자의 40%가 매스티지에 대한 소비 욕구가 있으나 이를 충족시켜주는 상품 및 서비스가 없다고 응답하였으며, 수요가 높은 산업으로는 화장품, 금융, 식품, 가구 등이 이에 해당한다고 한다.

매스티지는 고가품과 대중제품 사이의 가격 차이가 크고 감성적 가치 전달이 되지 않았던 제품군 내에서 출시할 경우 성공 가능성이 높다. 미국 속옷 브랜드인 빅토리아 시크릿(Victoria Secret)은 세련된 매장 분위기, 고품질, 감성적 어필 등 여성의 기호를 충족시키는 중고가 속옷 브랜드가 없는 잠재기회를 파악한 후 고급품 라펠라(La Perla)와 중가 브랜드인 메이든 폼(Maiden Form) 사이에 가격을 포지셔닝 한 바디 바이 빅토리아(Body by Victoria)를 출시하여 성공을 거두었다. 바디 바이 빅토리아의 성공에는 고품질, 섹시한 디자인과 더불어 인터넷 속옷 패션쇼 등과 같은 독특한 마케팅이 큰 역할을 하였다.

● 포지셔닝의 약점, 차별화로 극복하라

매스티지의 가격 포지셔닝은 장점인 동시에 약점도 될 수 있다. 매스티지가 명품에 근접할만한 실질적인 가치를 제공한다면 성공 요인이 될 수 있으나 단지 가격만 고가와 중가 사이에 어정쩡하게 포지셔닝 되어 있을 경우 여타 제품에 비해 차별적 우위가 없는 것이다. 최근 국내 의류, 귀금속 업체 등이 실속형 고급 소비자 즉, ‘매스티지 족’을 겨냥한 매스티지 상품을 잇따라 출시하고 있으나 여전히 해외 유명 브랜드에 고전하는 이유는 여기에 있다.

가격 포지셔닝의 약점을 극복하기 위해서는 명품에 뒤지지 않는 제품 고유의 편익을 제공해야만 한다. 최근 웰빙 트렌드와 맞물려 자연주의 화장품 열풍을 몰고 온 화장품 회사 바디샵(Bodyshop)은 시슬리(Sisley), 오리진(Origins) 등과 같은 고급 브랜드와는 차별화 된 매스티지 전략으로 성공한 사례이다. 바디샵은 환경 및 동물 보호 등과 같은 공익마케팅 뿐만 아니라 소비자들을 위해 테스트용 제품을 매장에 비치하고 있어 실제로 확인하고 구매할 수 있도록 돕고 있으며, 똑 같은 제품을 다양한 사이즈로 구비함으로써 가격대에 맞게 선택할 수 있도록 유도하고 있다.

● 브랜드 가치의 희석을 경계하라

매스티지는 중산층을 고객으로 만들기 위해 제품의 가격 폭을 대폭적으로 확대하는 브랜드 확장 전략을 취하는 경향이 있다. 특히 최근 패션 잡화, 자동차 등과 같은 전통적 명품업체가 이러한 전략을 적극 활용하고 있다. 예컨대 구찌 가방의 경우 개별 제품의 가격 차이가 최대 6배에 이르고 있다. 중산층의 고급소비 수요에 부응하기 위한 기업의 노력이 가격대의 확대로 이어지고 있는 것이다. 하지만 지나친 가격대 확장 전략은 브랜드 가치를 손상시킬 위험이 있음을 명심해야 한다. 특히 명품업체의 경우 그 동안 쌓아온 브랜드 명성이 중저가 모델 출시를 통한 매스티지 전략으로 인해 손상될 수 있다.

기업은 매스티지의 대중적 수요 기반을 확대하기 위해 적당한 한도 내에서 가격을 탄력적으로 적용하되 브랜드 정체성(Identity)을 손상시키지 않도록 브랜드 관리에도 최선을 다해야 할 것이다. 이러한 브랜드 확장에 따른 가치 손상을 예방하기 위해서는 패밀리 브랜드 전략이 주효할 수 있다. 패밀리 브랜드 전략은 모 브랜드를 중심으로 여러 가지의 하위 브랜드를 두는 것을 의미한다. 예컨대 빅토리아 시크릿의 경우 제품간 가격 차이가 최대 30배에 해당하지만 매스티지의 가치를 성공적으로 유지하고 있다. 빅토리아 시크릿은 가격대별로 차별화한 바디 바이 빅토리아(Body by Victoria), 세컨드 스킨 사틴(Second Skin Satin), 엠마 컬렉션(Emma Collection) 등의 하위 브랜드 전략을 효과적으로 활용하고 있다.

● 화제를 만들고 여론을 조성하라

매스티지 상품을 성공시키기 위해서는 출시 초기부터 사회적인 유행을 만들기 위한 노력이 필요하다. 일반적으로 어떠한 제품이 명품으로 자리잡기 위해서는 오랜 시간이 소요된다. 명품은 기업의 브랜드 가치 제고를 위한 지속적인 투자활동과 그에 따른 소비자의 입소문으로 만들어지기 때문이다. 하지만 매스티지의 경우 더욱 적극적으로 신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위한 노력이 요구된다. 매스티지는 합리적인 고가격을 지향하기 때문에 유행으로 자리잡는다면 많은 소비자를 빠른 시간 안에 고객으로 만들 수 있기 때문이다.

신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위한 방안은 다음과 같다. 첫째, 제품에 대한 흥미로운 화제를 만들어 전파 시켜야 한다. 입소문이 나도록 기다리기 보다는 기업 스스로 유행을 만들어야 한다. 예컨대 미국 주방용품 업체인 윌리엄 소노마(William-Sonoma)는 요리기구와 그릇 등 제품별로 장인, 역사 등을 테마로 한 가상 브랜드 스토리에 대한 창작 응모를 받고 이를 광고에 활용하여 화제화 시킴으로써 성공을 거두었다.

둘째, 여론 선도자나 조기 수용자를 상대로 한 광고 및 판촉 등의 마케팅 활동이 필요하다. 소위 메이븐(Maven)이라 일컫는 제품에 대한 전문적 지식이 있는 소비자나 유명인사가 제품 확산에 미치는 영향은 점차 커지고 있다. 예컨대 마사 스튜어트(Martha Stewart)는 미국인의 삶을 바느질 한다고 평가 받을 정도로 대중적인 영향력이 큰 인물이다. 최근 그녀가 삶의 질 향상을 역설하는 ‘가정내 최고의 살림법’을 방송을 통하여 강조하자 가구, 식품, 가전 등 많은 분야에서 매스티지 상품의 홍보를 요청하는 로비가 쇄도하고 있다고 한다.

● 감성적 가치 제공에 주력하라

기업은 매스티지 상품이 제공하는 가치 제공의 경로를 점검해 보아야 한다. 우선, 소비자가 누리는 효용은 기술적, 기능적 가치 외에 감성적 가치를 통해서도 발생한다는 사실을 명심해야 한다. 단지 기술적 우위에 집착하고 감성적 효용을 제공함에 있어서 소홀해서는 안될 것이다. 특히, 매스티지는 이러한 감성적 가치를 제공하는데 있어 최우선을 두어야 한다. 기술은 비슷하게 모방할 수 있어도 감성은 각각 독특한 특성을 가지기 때문이다.

또한 기업이 제공하고자 하는 가치를 실질적으로 평가, 개선하고 실현하고자 하는 제도적인 노력이 필요하다. 미국 소매 가구 업체인 크레이트 앤 배럴(Crate & Barrel)은 소비자와의 감성적 유대 관계 구축에 최우선을 두고 있다. ‘우리는 가구가 아니라 라이프 스타일을 판다’라는 기업의 비전은 ‘고객 경험관리 부서’제도의 운영을 통해 구체화되고 있다. 이러한 제도적 노력에 힘입어, 크레이트 앤 배럴은 섬세한 세공은 물론이고 주문형 가구 선물 세트 등의 인기로 인해 중가 제품에 비해 2배 정도의 프리미엄 가격이지만 연간 20%의 성장을 지속하고 있다.

마지막으로, 성공적인 매스티지 브랜드들은 지속적인 시장 조사, 상품 개발 등을 통해 소비자의 감각 변화에 발 빠르게 대응하였다는 공통점이 있다. 예컨대 코치 가방의 성공에는 연간 만 여명의 소비자 인터뷰를 통해 패션 트렌드를 읽고 있는 부단한 노력이 뒷받침되었던 것이다. 최근 매스티지를 표방하는 국내 기업들도 이러한 점을 명심해야 할 것이다. 궁극적으로 고객에게 차별화 된 가치를 제공할 수 없는 고급 브랜드 전략은 무모한 투자일 수 밖에 없으며, 결국 시장에서 외면당할 수 있기 때문이다.

(출처) LG경제연구원 / 박정현 / http://www.lgeri.com

가치소비자들이 몰려온다-LG 경제연구소 

번호 : 899   글쓴이 : 부자아빠

 조회 : 39   스크랩 : 1   날짜 : 2006.02.27 00:54

 

남이 뭐라든 자신의 주관적 만족을 위해 제품을 구매하는 가치 소비자들이 늘어나고 있다. 일견 모순되어 보이는 가치 소비의 몇 가지 유형들을 살펴보고 기업의 대응 방안을 점검해 본다.

한국 시장이 어지럽다. 언제부터인가 시장 현상을 설명하는 다양한 시각들이 쏟아지기 시작했다. 때로는 ‘~트렌드’로, 때로는 ‘~族’이라는 용어로 시장을 이해하기 위한 개념 정의들을 제시하기도 한다. 웰빙 트렌드, 양극화 트렌드, 딩크족, 명품족, 보보스족, 싱글족 등이 그렇다. 사회학적으로 특정 세대를 지칭하는 ‘~세대’의 개념 정의가 소비 시장에서도 중요한 연구 대상이다.

이 가운데 최근의 우리 시장을 설명하는 중요한 개념으로 가치 소비자(Value Consumer)를 빼 놓을 수 없다.

중저가 명품인 매스티지 제품의 인기, 억대 모델을 기용한 저가 화장품의 세몰이, 내수불황을 무색하게 하는 고가 승용차, 디지털 가전 등의 호황은 시장에서 드러나는 가치 소비의 일면이다.

한 마디로 가치 소비를 정의하면 ‘자신의 주관적 가치 만족을 최대의 덕목으로 삼는 소비 행위’라고 할 수 있다.

다른 사람이 뭐라 하든, 상황에 따라 변덕스럽던 나를 만족시키는 물건을 사겠다는 것이다. 가치 소비가 점차 두드러지는 동기는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다.

첫째는 시장 환경의 영향이다. 인터넷, 모바일 기기 등 정보화의 진보로 소비자들은 시장에 존재하는 모든 제품에 대해 해박한 정보를 보유하게 되었다.

둘째는 소비자 자신이 솔직해지고 전에 없이 신중하게 소비 결정을 한다는 사실이다. 그 결과 자신의 주관적 가치 만족을 위해 전체 시장을 대상으로 최적의 제품을 찾아 나선다.

가치 소비의 3가지 모순들

가치 소비는 하나의 모습으로 정형화하기 어렵다.

시장에서는 언뜻 이해되지 않는 모순된 가치 소비 행위도 적지 않게 발견된다.

가치 소비 추구과정에서 볼 수 있는 모순 현상은 크게 3가지로 압축된다(<그림> 참조).

첫 번째가 하나의 제품 내에서의 높은 감성 가치와 저렴한 가격을 동시에 추구하는 일이다. 두 번째로 대중화된 보편 소비를 지향하면서 개인화 소비를 포기하지 않는 일이며, 마지막으로 자신의 전체 제품군 가운데 차별적으로 적용하는 소비 기준 등을 들 수 있다.

● 높은 감성과 저렴한 가격의 모순

모순적 가치 소비의 첫 번째 유형은 ‘하나의 제품 內’에서 상이한 가치를 추구하는 경우이다.

구체적으로는 높은 감성 가치를 요구하면서 동시에 저렴한 가격을 포기하지 않는 소비행태에서 찾아볼 수 있다.

먼저 제품 선택 단계에서는 철저하게 감성 중심이다.

현재의 소비자들은 제품을 고를 때 제 아무리 재질이 좋고, 기능이 뛰어나도 명품 브랜드가 아니면 눈길 한 번 주지 않는다.

2류 브랜드 제품과 가격 차이가 아무리 커도 상관 없다. 내로라 하는 브랜드 제품으로, 내 주변의 시선 그리고 나 스스로의 만족감을 충족시켜 주어야 한다.

반면, 대상 제품을 선택한 이후에는 지극히 이성적, 합리적으로 접근한다.

내가 선택한 명품 브랜드를 가장 저렴하게 구매할 수 있는 방법을 찾아 인터넷과 이곳 저곳 상점들을 찾아 헤맨다. 꼭 정가 판매를 고집하는 정상 매장에서 구매하지 않아도 좋다.

대폭의 할인가라면 언제든 환영이다. 때로는 좀 낡긴 했어도 중고 명품샵에 나온 다른 사람이 사용하던 제품에서 만족을 얻는 경우도 있다.

시장에서는 현실적인 대안으로 매스티지(Masstage) 즉, 중저가 명품이 히트 상품의 큰 조류를 차지하기도 한다.

중저가 명품은 상대적으로 저렴한 비용으로 소비자들의 고급 감성 니즈를 맞추어주면서 포스트 명품족 시장을 이끌고 있기도 하다.

● 대중적 가치와 개인별 가치 추구

가치 소비의 두 번째 모순은 다수 대중의 가치와 개인화 가치에 대한 것이다. 나 혼자 외톨이 소비자가 되기 싫지만 또 한 편으로는 다른 사람들과 똑같아서는 안 된다는 심리가 혼재한다.

구체적인 현상을 들여다 보자. 지난 해 대표적인 히트 상품의 하나는 디지털 카메라이다.

우리나라의 디지털 카메라 시장은 지난 해를 정점으로 폭발적인 시장 수요를 기록했다.

과거 아날로그 카메라 시절에는 장롱에 고이 간직한 카메라가 세상 빛을 보는 경우는 졸업식, 결혼식 등 특별한 이벤트가 있는 경우가 고작이었다.

하지만 이제 디지털 카메라는 일상의 사진 찍기를 대중화 했다.

그렇다면 많은 사람들이 디지털 카메라가 반드시 필요해서 구매했을까.

대답은 그렇지 않을 수 있다는 것이다.

얘도 있고 쟤도 있는데 나만 없으니 왠지 왕따되는 기분이다.

진작 카메라가 필요한 막내 아들 졸업식장에 들고 간 아날로그 카메라는 왜 이리 나를 초라하게 만드는지.

이전에는 아무렇지도 않았는데. 사실 사진 찍을 일도 얼마되지 않는데.

에이, 아무래도 디지털 카메라를 사야겠다. 이런 식이다.

3천 6백만대에 달하는 휴대폰 보급대수나 천 만명이 넘는 관객들을 끌어들인 지난 해 두 편의 한국 영화도 마찬가지 동기가 숨어있다. 물론 영화가 재미있기 때문이기도 하겠지만 남들 다 하는데 나만 안 보니 왠지 찜찜한 기분을 가실 길 없던 관객들이 있었기에 가능한 일이었다.

반면, 시장에는 대중 가치만으로 설명되지 않는 부분들이 가득하다.

다수 대중의 공유 가치를 추구하는 이면에는 나만이 누릴 수 있는 개인화 가치 욕구도 상당하다.

개인화 가치 지향의 대표적인 예는 대량 맞춤 생산(Mass Customization)이다.

대량 맞춤 생산은 과거 맞춤 양복점이나 수제화의 생산 방식을 다수 소비자를 대상으로 적용하는 것이다.

이미 오프라인에서는 나이키, 리바이스 등의 기업들이 상당 부분 사업을 진전시키고 있다. 온라인, 모바일 영역에서도 개인화 가치 추구의 모습을 찾아볼 수 있다.

인터넷 카페의 아바타 꾸미기나 싸이월드 홈페이지의 방 꾸미기가 대표적이다.

모바일 영역에서는 ‘남들과 똑 같은 소리는 싫다’는 심리가 작용하는 컬러링 서비스 성업 등을 들 수 있다. 덕분에 온라인 상의 디지털 이미지에 불과한 아바타는 연간 수 백억원의 매출을 올리기도 한다.

‘나 홀로 소비자’이길 거부하는 대중 가치 지향도 상당하지만 남들과 똑같은 건 싫다는 개인화 가치 지향의 영향도 무시할 수 없다. 이 역시 소비자의 주관적 가치 기준에 다른 소비의 결과로 해석해야 하는 부분이다.

● 프리미엄 가치와 자린고비 가치 추구의 모순

가치 소비의 세 번째 스펙트럼은 한 명의 소비자가 자신의 구매 포트폴리오 내에서 서로 다른 가치를 적용하는 경우이다.

주변 신혼 부부들의 혼수 준비 과정에서 심심치 않게 목격할 수 있는 모습이다. 이들은 TV, 자동차는 최고급 프리미엄 제품을 사고 신혼 여행은 헐리우드 연예인들이 드나드는 피지섬을 선택한다.

하지만 기타의 영역에서는 철저히 자린고비의 모습을 드러낸다. 결혼 전 사용하던 가구를 신혼방에 들여놓고, 야외 사진 촬영은 생략하기 일쑤이며 결혼식 비디오 촬영은 가까운 친구에게 캠코더로 부탁을 한다.

디지털 미디어에 열광하는 신세대 소비자들도 예가 될 수 있다.

한 달 용돈을 지독히 아껴가면서 70~80만원 대 최신형 휴대폰을 구입한다. 다른 건 몰라도 내가 중요하게 생각하는 가치 영역에 대해서는 한국의 어느 갑부 못지않은 프리미엄 제품이어야 한다.

따라서 프리미엄 제품의 구매가 가능한 대상 소비층은 일정 소득 수준 이상에만 한정하면 곤란하다.

중국의 경우도 이 부분은 마찬가지인 듯 싶다. 1인당 GDP가 개도국 수준인 중국에서 공장 근로자들은 자신의 몇 달치 월급에 해당하는 휴대폰 지출에 서슴없다고 한다.

개인 소비자가 어느 제품에 프리미엄 가치 기준을 두고, 어느 제품에 자린고비 기준을 적용하는지는 주관적인 가치 성향에 달려있다. 내가 소중하게 생각하는 영역에는 거리낌 없는 투자를 하는 반면 기타의 제품에서는 철저한 짠돌이로 변모한다.

자신의 소득 범위 내에서 최대의 프리미엄 소비를 지향하는 ‘작은 사치’를 뛰어넘는 ‘부분 사치’의 개념일 수 있다.

가치 소비 트렌드에의 대응 방안

소비자들이 자신의 주관적인 가치 만족을 추구하는 과정에서 볼 수 있는 모순적 소비 행태는 시장 참여자에게 새로운 사고 전환을 요구하기도 한다. 때로는 기존의 마케팅 전략이 한계를 드러내기도 한다. 가치 소비자들이 시장 참여자에게 제기하는 기존 사고틀의 재조정 과제들은 어떠한 것들이 있을까.

● 고가의 프리미엄 제품 전략은 무용지물인가

제품 단위에서 가치 소비가 그 영역을 넓히면서 기존의 명품 브랜드들은 고민에 빠졌다. 매스티지 제품들이 시장의 주력으로 떠오르는 상황에서 고가 프리미엄 제품 전략을 고수하는 귀족 마케팅이 설 자리를 잃는 것은 아닌가 하는 것이다.

예를 들어, 3천원 대 저가 명품 브랜드 화장품인 미샤, 더페이스샵 등이 시장 판도를 뒤바꾸는 상황에서 샤넬, 크리스챤 디올 등의 명품 브랜드가 여전히 의미를 가질 수 있는가에 대한 의문이다.

결론적으로 얘기하면 고가의 프리미엄 제품들은 여전히 유효하다. 소비자들 가운데에는 여전히 명품 선호 심리가 남아있기 때문이다.

명품 선호 심리란 결국 다른 사람들이 쉽게 구매하지 못하는, 나만이 향유할 수 있는 제품에 대한 것이다.

물론 매스티지 제품이 저렴한 가격에서 상상하기 어려웠던 품질, 브랜드 가치 등 고감성 가치를 제공한 기여는 인정해야 할 것이다. 하지만 아무리 가격 대비 감성 가치가 높다 하더라도 대중적이라면 나만의 독특함을 드러내주는 희소 가치는 찾아보기 어렵다.

간단히 생각해 보자. 미샤 등 저가 매스티지 브랜드를 애용하던 젊은 여성들이 결혼 선물로 받는 혼수용 화장품에서도 유사한 저가 브랜드를 구매할까. 그렇지 않다. 특별한 때 나의 가치를 드러내 주는 명품 화장품 브랜드를 저가 매스티지가 대체할 수는 없는 일이다.

결국 제품 단위 가치 소비 트렌드의 최종 결과는 제품 가치의 한 단계 업그레이드라고 볼 수 있다.

이제 시장에서는 일정 수준의 감성 가치를 갖추지 못하면 가격이 아무리 저렴해도 소비자들의 선택 대상에 포함될 수 없다. 따라서 프리미엄 마켓은 여전히 유효할 것이다.

매스티지 제품은 대중성을 배제할 수 없기 때문에 특별한 희소 가치를 제공하는 데 한계가 있기 때문이다.

● 대중 가치와 개인화 가치 추구의 접점은 없는가

대중 가치가 중요하다는 의미는 다수의 소비자들이 선호하는 제품일수록 시장에서 성공할 가능성이 높다는 것이다.

유독 소비자들 성향 차이가 크지 않은 우리 나라 소비자의 경우 두드러지는 부분이다.

이제 하나의 의문이 떠오른다. 그렇다면 소비의 대세가 아닌 나만의 가치를 제공하는 제품은 더 이상 설 곳이 없을까.

대중적이지 않은 새로운 제품이 출시되는 경우 성공하기 어려운 것일까. 현상적으로 보면 반드시 그렇지는 않다.

이미 대중화된 제품 카테고리에서 차별된 가치를 추가한 제품의 성공이 대표적이다.

과거 흑백 휴대폰이 컬러폰으로 세대 전환을 하는 일이나 최근 카메라 폰, MP3 폰 등의 히트가 그렇다.

이들은 휴대폰의 보편화라는 대중성을 바탕으로 차별된 가치를 추가하여 소비자들에게 빠른 속도로 파고 들어갔다. 누구나 가지고 있는 휴대폰이라 나도 동참은 하였지만 이제는 다시 남들과는 다른, 남들보다 앞서가고 싶어하는 욕구가 있기 때문이다.

어얼리 어답터(Early Adapter) 성향이 유독 강한 신세대 소비자들의 경우 이런 면이 두드러진다.

개인 홈페이지에서 아바타가 인기를 끄는 이유도 마찬가지이다.

너도 나도 싸이질을 하는 마당에 나도 동참은 하였다.

큰 흐름에 합류한 이후에 이제는 뭔가 남들과 달라 보이고 싶다.

바로 보편 가치 속의 개인화 가치 추구 성향이다. 내 분신을 부지런히 꾸미기 시작한다.

다양한 의상의 옵션이 있으니 신중하게 고려하여 남들과 절대로 같을 수 없는 조합을 만들기 위해 궁리한다.

최근의 시장의 흐름을 보면 시간이 갈수록 동질화 소비 현상이 두드러지고 있다. 결국 보편적인 대중화 소비 트렌드를 공유하면서 한 발 앞서 새로운 가치 제언을 하는 노력이 필요할 것이다.

● 소득, 연령 기준의 고객 세분화는 타당한가

20만원을 호가하는 대형 야외 오페라 티켓을 구입하는 바로 그 소비자가 주말이면 대형 멀티플렉스 극장의 조조할인 영화를 보기위해 긴 줄을 선다.

대형 LCD 패널 TV를 혼수품으로 사는 20대 후반의 신혼 부부가 결혼 전 사용하던 구닥다리 가구로 신혼방을 채워넣는다. 자신의 선호에 따라 제품 별로 상이한 가치를 적용하는 소비자들의 구매 성향은 때로는 기업들의 마케팅에 일관성을 갖기 어렵게 한다.

여기서 또 하나의 의문이 제기된다.

과연 이러한 가치 소비자들에게 기존의 고객 시장 세분화는 여전히 의미가 있는가 하는 것이다. 통상 고객 세분화는 대개 소비자 인구 통계 특성에 기초한다.

연령, 소득, 가족 수 등이 주요한 고려 변수가 된다. 하지만 어떤 제품에서는 최상위층 소득자나 가능한 소비 행태를 보이는 반면, 한편에서는 저소득층이 혀를 내두를 절약정신을 발휘하는 소비자들을 고정된 기준으로 구분하기는 한계가 있다.

가치 소비자에게 가치 기준으로 새 판짜기가 필요할 수 있다는 얘기다.

가치 기준 시장 세분화에서 우선 생각할 부분은 소비자 群에 따라 주관적 중요 가치로 타겟 시장을 재고할 필요가 있다는 것이다.

고급품이 반드시 고소득 층만이 구매하는 것은 아니며 휴대폰, PC 등과 같은 영역의 고급품은 오히려 신세대가 열광한다. 소득, 연령만으로 정확한 조준이 어렵다.

소비자들의 주관적 가치를 기준에 따른 시장 세분화 작업 과정에서 어쩌면 우리 제품이 배제하던 새로운 시장을 발견할 수도 있을 것이다.

다음으로 가치 소비자에게 상당한 의미를 주고 있는 제품의 상징성, 내구성 등 제품의 이면(異面) 속성을 경시해서는 안 된다.

신세대 젊은 소비자들이 어른들도 주저할 100만원 대 휴대폰을 사는 이유는 그네들 세계에서의 상징성 때문이다.

승용차를 탈 수도, 자신의 집을 소유할 수도 없는 또래 집단에서 번득이는 휴대폰은 당사자에게 최고의 가치 만족을 제공한다. 20평 대 좁은 신혼방 한 벽면을 독차지한 55인치 PDP TV이 그네들에게 주는 상징성은 상당한 비용 지출을 상쇄하고도 남는다.

소비자들이 똑똑해지고 있다. 더불어 전에 없이 솔직한 표현이 늘어간다.

자신의 주관적 가치 만족을 주는 제품에 대해서는 주변의 눈총도 아랑곳 하지 않는다.

자신이 중요하게 생각하는 가치에 근거한 더 없이 합리적인 소비 행태들이 때로는 시장 관찰자들에게 모순이고, 혼란일 수도 있다.

하지만 소비의 목표가 ‘최소의 비용으로 얻는 최대의 주관적 효용 만족’이라는 기초 경제학의 명제를 떠올릴 때, 우리 소비자들은 나무랄 데 없이 현명한 경제 주체임에 틀림이 없다. 소비자 전반의 소비 행태 변화에 따른 적절한 시장 대응이 긴요한 시점이다. -끝-

소비트랜드의 신조류= 변화구조를 읽어라-LG경제연구소 

번호 : 898   글쓴이 : 부자아빠

 조회 : 19   스크랩 : 0   날짜 : 2006.02.27 00:54

 

최근 우리나라 소비 시장에 트렌드가 넘쳐나고 있다. 웰빙, 매스티지 등 구체적인 트렌드들을 관통하는 한국 시장의 새로운 조류와 기업의 대응 방향에 대해 알아본다.

트렌드에 대한 관심이 높다. 현재의 상황을 보다 잘 이해하기 위해, 때로는 불안한 미래를 들여다보는 이정표를 잡아보고자 다양한 트렌드 분석에 이목이 집중된다. 소비 시장에서도 마찬가지다.

한국의 소비 시장에는 지난 몇 년간 수 많은 소비 트렌드들이 쏟아졌다.

이전에는 보기 힘들었던 소비 패턴들이 일상화되면서 이에 대한 이름 붙이기 작업이 필요했다.

웰빙, 명품족, 꽃미남, 매스티지 등 트렌드 관련 용어들이 바로 그런 것들이다.

사실 구체적인 트렌드의 명칭보다 더 관심을 가져야 할 부분은 전체 트렌드를 관통하는 큰 흐름이 무엇인가를 읽는 일이다.

구체적인 소비 트렌드들은 기존의 시장 구조, 소비자 특성을 반영하고 있기 때문에 상당부분 공통적인 유전자를 공유한다.

아래에서는 한국형 소비 트렌드의 큰 뼈대를 구성하는 신조류들을 들여다 보기로 한다.

신조류1 : 철저히 이기적인 소비 득세

최근 소비 트렌드에서 볼 수 있는 가장 특징은 소비자들의 이기심이다.

명품족, 매스티지, 웰빙 등 제반 소비 트렌드의 기저에는 ‘나에게 좋아야’ 한다는 기본 원칙이 깔려있다.

명품족은 나의 소비 만족을 위해서라면 상식을 벗어난 비용 지출을 기꺼이 감내한다.

지난 해 한국 소비 시장의 최대 화두가 된 웰빙 트렌드도 이기적인 소비로 보아야 한다. 2~3배 비싼 가격을 주고 무농약 식품을 구입하거나, 흰 쌀밥 대신에 현미를 애용하는 일은 나와 내 가족의 건강을 그만큼 소중하게 생각하기 때문이다.

흔히 ‘이기적’이라면 부정적인 인식이 앞서지만 소비 시장에서는 오히려 긍정적으로 작용하는 경우가 일반적이다.

수 년째 내수 경기 침체 속에서 시장을 지탱해 온 히트 제품들은 이기적 소비 동기 없이 설명하기 어렵다.

구체적으로 이기적인 소비자는 두 가지 조건을 갖추고 있다.

첫째, 어떤 제품이 나에게 최고로 좋은지, 차선은 무엇인지 정확하게 알고 있다.

두 번째 나를 위한 최고의 제품을 획득하기 위해 매우 적극적이다. 적어도 대한민국의 소비 시장 인프라는 이러한 요건을 충족시켜 주는 최적의 환경을 갖추고 있다.

세계 최고의 정보화 네트워크를 기본으로 다양한 가격 비교 사이트, 지식 검색을 통한 제품 기본 정보의 제공 등 큰 수고를 들이지 않아도 필요한 제품 정보를 획득할 수 있기 때문이다.

● 소비자의 이기심이 시장을 주도

이기적인 소비는 당분간 시장을 견인하는 주요한 소비 니즈가 될 것으로 보인다.

장래에 어떠한 제품, 어떠한 모양새의 소비 트렌드가 나타날지 정확히 예측할 수는 없지만 그 근본에는 이기적인 소비 동기가 떠 받치고 있을 거란 예상은 가능하다.

이러한 관점에서 얼마 전부터 포스트 웰빙 트렌드로 거론되는 로하스(LOHAS : Lifestyles Of Health & Sustainability)에 대한 관심은 조심스럽게 다루어질 필요가 있다.

로하스가 웰빙과 차별되는 부분은 지속 가능성(Sustainability)에 있다.

미국의 내츄럴 비즈니스 커뮤니케이션에서는 매년 로하스 소비 특성에 대한 연구물을 내 놓고 있다.

이 기관에서는 로하스 소비 특성 조사를 위해 12개의 핵심 질문을 던지고 있다.

구체 항목을 보면 환경 친화적인 제품을 사용하는가, 환경 보호에 적극적인가 등으로 대부분이 지속 가능성에 집중되어 있다.

분명 나와 내 가족을 우선시하는 웰빙 트렌드와는 다른 모습이다.

이기적이기보다 이타적인 소비 성향인 것이다. 따라서 현재와 같은 이기적인 소비 트렌드가 지속된다면 웰빙이 로하스로 자연스럽게 이동할 가능성은 높지 않아 보인다.

신조류2 : 소비자의 자긍심 제고가 화두

모든 소비 행위는 소비 만족감 최대화를 위한 것이다. 하지만 단순히 필요만을 채워주어서는 현재의 소비자를 충분히 만족시킬 수 없다. 오히려 그보다 더 중요한 부분이 ‘나는 특별해’ 혹은 ‘적어도 이 정도는 되어야지’ 등의 자긍심을 채워주는 일이다.

최근까지 소비자의 자긍심 충족의 방식은 제품의 희소성에 있었다.

머리핀 하나에 수 십 만원을 지불하는 명품족의 머릿속에는 ‘흥, 나 말고 또 누가 한 번 사보시지…’라는 동기가 숨어있다.

소수의 선택된, 혹은 과감한 지출을 단행하는 소비자들만이 누리는 제품의 희소성이 그들의 자긍심을 한껏 높여 주었다.

80년대 2만원에 조금 못 미치는 가격의 나이키 운동화를 신고 한껏 어깨가 으쓱할 수 있었던 이유 역시 마찬가지이다.

당시 나이키 운동화는 4~5천원에 불과하던 일반 운동화 가격의 3~4배에 가까운 고가품으로 선뜻 구입이 쉽지 않았기 때문이다.

● 다양한 유형의 자긍심 제공 대안들

희소성 이외에도 자긍심을 높여주는 다양한 대안들이 등장하고 있다. 대부분의 매스티지 제품은 상위의 명품 브랜드와 한 가족임을 분명히 하여 소비자의 자긍심을 훼손하지 않았다. BMW의 대표적인 매스티지인 325세단이나, 패션 브랜드 아르마니의 매스티지인 엠포리오 아르마니가 여기에 해당한다.

그 밖에 빼어난 제품 디자인, 실내 인테리어, 막대한 비용이 투입되는 화려한 광고 컨셉트 등도 자칫 중저가 이미지가 줄 수 있는 소비자 자긍심의 훼손을 미연에 방지하고 있다.

더 페이스 샵, 미샤 등 3천원대 저가 화장품 브랜드를 사용하면서도 싸구려라는 느낌을 갖지 않는 이유는 수 억원대 모델들이 수시로 TV에 등장하면서 고가 브랜드 못지 않은 제품 이미지 구축에 성공한 탓이다.

제품의 정가는 유지하면서 대형 할인점이나 제휴 마케팅을 통해 실제 지불하는 가격을 낮추는 방식도 소비자 자긍심을 유지하는 방안이 될 수 있다.

명품 아울렛이나 카드, 이통사의 제휴 할인 프로그램 등이 대표적인 사례이다.

제 아무리 가격이 저렴하고, 품질과 서비스가 좋더라도 무형의 성공 요인인 소비자 자긍심을 소홀히 한다면 헛수고가 될 가능성이 높다. 향후에도 소비자의 자긍심을 세우는 일은 기업이 관심을 가져야 하는 중요한 덕목이 될 것이다.

신조류3 : OR가 아닌 AND의 가치를 제공해야

최근 출간된 ‘Blue Ocean Strategy’의 중심 개념인 가치 혁신(Value Innovation)에 대한 관심이 높아지고 있다. 이제 혁신의 방향을 고객에게 차별화된 상위의 가치와 보다 저렴한 가격 제공에 두어야 한다는 것이다.

일견 모순된 개념 간에 양자택일(OR)이 아닌 둘 다(AND) 제공해야 한다는 것이다.

물론 쉽지는 않은 일이다. 하지만 핏빛으로 물든 협소한 붉은 바다의 경쟁을 넘어 푸른 바다에서 생존을 위한 불가피한 선택이라고 강조하고 있다.

OR가 아닌 AND의 대응 방식은 한국의 소비 시장에서는 이미 불문율이 된지 오래다.

가장 대표적인 유형이 매스티지, 초저가 히트 상품 등에서 볼 수 있는 프리미엄급 브랜드 가치와 저렴한 가격의 결합이다.

사실 그 이전에는 최고의 브랜드 가치에 기꺼이 비싼 값을 치르는 일은 당연한 것으로 통했다.

값싼 제품을 사면서 구태여 브랜드가 뭐냐며 따지는 경우도 없었다. 하지만 이제 경쟁적인 시장 상황에서 한껏 목소리가 커진 소비자들에게 양자택일의 전략이 어려워지고 있다.

● 다양한 AND의 조건들

OR를 넘어 AND 조건의 요구는 상당히 폭 넓게, 심화되어 나타나고 있다.

웰빙 관련 히트 제품의 경우를 보자. 웰빙 열풍의 초기, 새로운 컨셉의 수 많은 제품들이 건강에 이롭다는 구호를 내세우며 시장에 뛰어들었다. 하지만 모든 제품이 성공하지는 못했다. 건강에 좋기만 하면 통할 거라는 생각은 지극히 이론적인 얘기였다. 현재까지 성공한 웰빙 제품들은 브랜드 이미지, 디자인 등 감성적으로도 빼어난 경우가 대부분이다.

공기 청정기, 비데 등 웰빙 가전에서도 기능적인 측면 못지 않게 세련된 미관의 디자인이 구매에 결정적인 요소로 작용한 예가 많다.

아직까지는 웰빙 제품의 히트에 ‘건강+감성’ 정도면 기본 조건은 마련된 듯 싶다. 하지만 시간이 흐르면서 다양한 조건들이 추가될 것이다.

우선 생각할 수 있는 것이 저렴한 가격 조건이다.

아직까지 유기농 제품들은 일반 식료품에 비해 2~3배의 가격을 요구하고 있다. 하지만 경쟁이 심화되면 사정은 달라질 것이다.

나아가 소비자들의 인식 수준이 높아지고, 유기농 제품의 신뢰가 시험대에 오르게 되면 ‘건강+감성+가격+브랜드(신뢰)’로 까지 AND의 조건은 확대될 것이다.

신조류4 : 소비 패턴 예측하기 어려워져

몇 해전 방송을 통해 흥미로운 일화를 접한 기억이 있다.

고급 자동차 매니아인 한 젊은 남성이 수 억 원대 페라리를 구입하였다.

평범한 미혼의 직장인인 차주는 상당한 금액의 대출 부담을 안고 있었고 대출 이자와 원금을 갚느라 옷 한 벌 제대로 사 입지 못한다고 했다. 하지만 세상에서 더 없이 행복하다는 고백을 하며 짓던 미소가 기억에 생생하다.

언뜻 ‘이 사람이 제 정신인가’ 하는 생각이 드는 얘기다.

하지만 유사한 패턴의 소비 행위가 지금 우리 시장에 일반화되고 있다.

나에게 소중한 제품에는 돈을 아끼지 않는다. 부자만 비싸고 좋은 거 사란 법이 있는가. 최근의 가치 소비 트렌드와 관련이 있는 부분이다.

나의 주관적 소비 만족을 위해서 과감한 지출을 서슴지 않는다.

10평 남짓 좁은 원룸에 살면서 최고급 홈 시어터를 갖춘다.

한 번 선택이 10년을 좌우하는 품목이라서 과감한 것도 아닌 듯 싶다.

최고급 사양이 나오면 기존 제품을 중고 장터에 내 놓고 주저 없이 새 제품을 수용한다. 소득 한 푼 없는 청소년의 소비 패턴은 또 어떤가.

수십 만원 대 휴대폰을 1년이 멀다 하고 바꾸는 이들은 10~20대의 신세대 소비자 집단이다. 소득의 규모로 소비 수준을 단정해서 설명하기 어렵게 되었다.

젊은 부부가 중대형 승용차를 구입하는 일은 별로 새로운 얘기도 아니다.

기존에는 4~50대나 되어야 가능한 이야기였지만 맞벌이가 일반화되면서 사정이 달라졌다.

20대 후반의 신혼 부부의 가계 수입이 웬만한 대기업 부장, 임원급에 육박하는 경우가 적지 않다. 분산된 소득은 상대적으로 세금 부담도 작다. 충분한 현금 유동성에 걸 맞는 합리적인 소비일 따름이다.

● 솔직함, 대범함 그리고 나의 소중함

현재의 소비자들은 더 없이 솔직하다. 그리고 대범하다.

자신의 소비 만족을 위해 주변의 시선을 아랑곳하지 않는다.

내 소득이 얼마가 되었건 나의 관심은 전체로서의 내 소비 만족의 극대화에 있다.

소비 만족이라는 것이 지극히 주관적인 성격을 가지는 것임을 생각해 보면 사실 경제학의 효용 이론으로 보아도 틀린 이야기는 아니다. 나아가 나의 가치가 더 없이 소중하기에 내가 정말 원하는 것을 하는데 다른 사람이 이해를 구할 필요가 없다는 것이다.

최근 들어 우리 사회의 인구 통계 변화도 소득, 연령에 따른 소비 패턴의 고정된 시각을 바꾸어 놓았다.

지난 4~5년간 맞벌이 부부가 증가하고, 자녀 출산율이 세계 최저 수준이 되었다.

상대적으로 젊은 나이에 소득 수준이 높아졌고 하나 밖에 없는 우리 아이에게 지극한 정성을 다 한다.

초등학생 우리 아이가 수 십 만원의 휴대폰을 원하는데 못해 줄게 무언가.

소비자들의 성향이 변하고 있다. 인구 특성의 변화로 소득, 지출 성향도 전과는 많이 달라졌다. 쉴 새 없이 변화하는 소비 특성에 발 빠르게 대응하는 유연한 시장 전략이 필요하다.

신조류5 : 소비 대상의 세대간 격차 사라져

인터넷의 카페에는 30대 직장인들이 주류인 인라인 스케이팅 동호회가 넘쳐난다.

인라인 도입 초기에 ‘아이들 장난감이 하나 더 늘었군’이라는 생각이 지배적이었다.

아직까지 그러한 사고에 묶여 있다면 한국의 소비자들을 몰라도 한참 모르는 사람이다.

한국 시장은 40대 주부가 싸이질에 열중하고, 50대 임원들이 메신저를 통해 20대 신입사원과 격의 없는 농담을 주고 받는 곳이다. 소비 대상의 세대간 벽이 무너진 지 오래 전 일이다.

소비 대상의 세대간 구분이 없어지면서 대형 히트 상품의 경우, 과거에는 상상하기 힘들었던 규모의 히트 기록을 내기도 한다. 이미 싸이월드는 1천만 이용자를 넘어섰다.

지난 해 태극기 휘날리며, 실미도 등 두 편의 한국 영화는 10대에서 6~70대에 이르는 1천만 관객을 동원하였다. 휴대폰 사용자 비중은 전체 인구의 3분의 2를 넘고 있다.

● 2·3차 잠재 소비자로 확대해야

세대를 넘어 인기를 얻는 히트 제품의 면면을 들여다 보면 신세대 소비자들이 다분히 얼리 어답터(Early Adapter)의 역할을 하고 있음을 알 수 있다.

삐삐, 카메라 폰, MP3 폰 등 새로운 기종의 휴대폰이 나올 때마다 가장 적극적으로 수용한 소비자들이 바로 이들이다.

최근 대부분의 소비 흐름들은 이들 신세대들이 주도해 오고 있다.

하지만 모든 소비 트렌드, 제품의 인기가 세대의 벽을 넘어 일반화되는 것은 아니다.

이후에 일정 임계 수준 이상으로 신세대 소비자의 수가 늘어나고, 제품 사용이 지속성을 가지게 되어야 아래, 위 세대로 세대를 넘은 전파로 이어진다.

따라서 실버 제품, 유아용품 등 특정 소비자에 한정된 컨셉이 아니라면 시장 초기의 타겟은 신세대들에 맞추어 져야 한다.

어쩌면 신세대 집단은 제품의 성공을 검증해 볼 수 있는 훌륭한 테스트 집단이기도 하다. 기타의 소비 세대를 겨냥한 마케팅 노력은 이후의 작업이 되는 것이 바람직하다.

어쩌면 휴대폰의 대중화와 유사한 효과를 노릴 수도 있다.

이미 상당한 소비군을 형성한 제품인 경우, 기타의 잠재 소비 계층을 큰 수고를 들이지 않고 끌어안을 수 있을 것이다.

변화의 구조를 읽어라

시장은 끊임없이 변화한다.

시장을 구성하는 소비자들이 언제까지나 한 자리에 머물지 않는다.

소비 행위의 기반이 되는 시장 인프라 역시 쉴 새 없이 새로운 모습을 만들어간다. 하지만 구체적인 소비 트렌드를 넘어 그 근본을 흐르는 변화의 구조를 읽는 일은 기업들에게 상당히 중요한 작업이 될 것이다.